उद्योग के हिसाब से कंपनियाँ कैसे खोजें

«इस इलाके की सारी मैन्युफैक्चरिंग कंपनियाँ निकालो» सुनने में एक सवाल लगता है। असल में ये तीन सवाल हैं, और तीनों के जवाब अलग हैं। सरकारी रजिस्टर से पूछिए तो वह सब मिलेगा जिस पर मैन्युफैक्चरिंग कोड लगा है — एक आदमी की वर्कशॉप भी और केमिकल प्लांट भी। मैप प्लेटफ़ॉर्म से पूछिए तो वे मिलेंगे जिन्होंने लिस्टिंग बनाते वक़्त मैन्युफैक्चरिंग श्रेणी चुनी थी। उन्हीं कंपनियों की वेबसाइट पढ़िए तो आधी अपने आप को कुछ और ही बताती हैं।

उद्योग के आधार पर की गई खोज कचरा क्यों देती है, इसकी सबसे बड़ी वजह यही है। लोग «उद्योग» को कंपनी की एक स्थायी विशेषता मान लेते हैं, जबकि असल में यह एक लेबल है जो अलग-अलग सिस्टम अलग-अलग मक़सद से लगाते हैं। जैसे ही आप समझ जाते हैं कि आप किस सिस्टम से सवाल पूछ रहे हैं, आप काम के हिसाब से सही सिस्टम चुनते हैं और नतीजों से लड़ना बंद कर देते हैं।

उद्योग तीन अलग चीज़ें हैं

आप जो भी लिस्ट बनाते हैं वह इन तीन में से किसी एक स्रोत से आती है, और ये आपस में शायद ही कभी मेल खाती हैं।

1. आधिकारिक सांख्यिकीय वर्गीकरण

ये कोड सिस्टम सरकारें और सांख्यिकी विभाग चलाते हैं। भारत में यह NIC है — नेशनल इंडस्ट्रियल क्लासिफ़िकेशन, जिसे सांख्यिकी और कार्यक्रम कार्यान्वयन मंत्रालय संभालता है और जिसका कोड कंपनी रजिस्ट्रेशन के समय दर्ज होता है; MCA में कंपनी का मुख्य कारोबार इसी कोड से दिखता है। इसके अलावा भारत में जीएसटी के तहत वस्तुओं के लिए HSN और सेवाओं के लिए SAC कोड चलते हैं — ये कर वर्गीकरण हैं, सांख्यिकीय नहीं, पर बीज़नेस डेटा में अक्सर मिलते हैं। यूरोपीय संघ में समकक्ष NACE है, जिसे संघ स्तर पर रखा जाता है और सदस्य देश उससे मिलती-जुलती राष्ट्रीय व्यवस्थाएँ चलाते हैं। उत्तर अमेरिका में NAICS चलता है, जिसे अमेरिका, कनाडा और मेक्सिको की सांख्यिकी एजेंसियों ने मिलकर बनाया; इसने पुराने SIC की जगह ली, जो अब भी पुराने डेटाबेस में मिलता है। रूस ОКВЭД इस्तेमाल करता है, ब्राज़ील CNAE, और एशिया तथा खाड़ी देशों में इनके समकक्ष मौजूद हैं — ज़्यादातर संयुक्त राष्ट्र के अंतरराष्ट्रीय मानक से किसी न किसी हद तक मिलाए हुए।

इन सबमें साझा बात है ढाँचा: ऊपर चौड़े क्षेत्र और नीचे संकरी गतिविधियाँ, और हर अगला स्तर अंक तथा बारीकी जोड़ता जाता है। ऊपरी स्तर मैन्युफैक्चरिंग, निर्माण या पेशेवर सेवाओं जैसी चीज़ों को समूह में रखते हैं; निचले स्तर उन्हें अलग-अलग कामों में बाँटते हैं। स्तरों की संख्या और कोड का प्रारूप हर सिस्टम में अलग है, और हर सिस्टम समय-समय पर संशोधित होता है, इसलिए संशोधनों के बीच कोड का मतलब बदल जाता है। यह कभी न मान लें कि सालों पहले याद किया गया कोड आज भी वही मतलब रखता है — जिस देश पर काम कर रहे हैं, उसके मौजूदा आधिकारिक वर्गीकरण में देख लें।

इन कोड की एक अहम बात: कंपनी को यह रजिस्ट्रेशन के समय मिलता है, आमतौर पर उसकी अपनी घोषणा पर, और उसके बाद अक्सर कोई इसे अपडेट नहीं करता। यह वही दिखाता है जो संस्थापक तब करना चाहते थे — और वह बात सालों पुरानी हो सकती है।

2. प्लेटफ़ॉर्म श्रेणियाँ

Google Business Profile की अपनी श्रेणी सूची है। LinkedIn की अपनी उद्योग सूची है। डायरेक्टरी, मार्केटप्लेस और ऐप स्टोर सबकी अपनी-अपनी हैं। इनमें से कोई भी सांख्यिकीय कोड पर साफ़-साफ़ नहीं बैठती, क्योंकि ये दूसरा काम करती हैं: ग्राहक या भर्तीकर्ता को कुछ ढूँढ़ने में मदद करना, न कि सांख्यिकीविद् को गिनती करने में।

इनका फ़ायदा: श्रेणी हाल ही में किसी ऐसे व्यक्ति ने चुनी है जो कारोबार का सक्रिय प्रचार कर रहा है। जो कंपनी अपनी मैप श्रेणी चुनती है, वह बता रही है कि वह आज किस चीज़ के लिए मिलना चाहती है — यह अक्सर स्थापना के समय के रजिस्टर कोड से ज़्यादा ताज़ा होता है। इनकी कमज़ोरी: सूचियाँ छोटी और मोटी हैं। एक प्लेटफ़ॉर्म सीमित श्रेणियों से दुनिया के हर तरह के कारोबार को ढकता है, इसलिए हर विशेषीकृत चीज़ पास के सबसे नज़दीकी खाने में दब जाती है।

3. कंपनी ख़ुद को कैसे बताती है

तीसरा स्रोत सीधी भाषा है: होमपेज के शब्द, मेटा विवरण, प्रोफ़ाइल की हेडलाइन, सेवाओं के पन्ने। «हम सप्लीमेंट ब्रांड्स के लिए Shopify माइग्रेशन करते हैं» का दुनिया के किसी वर्गीकरण में कोड नहीं है, और कोई प्लेटफ़ॉर्म श्रेणी इसके आसपास भी नहीं आती। पर वह कंपनी असल में जो बेचती है, उसका यही सबसे सटीक विवरण है — और अगर यही आपका लक्षित बाज़ार है, तो यही अकेला संकेत उन्हें ढूँढ़ेगा।

स्व-विवरण तीनों में सबसे ताज़ा और सबसे सटीक है, और सबसे कम संरचित भी। इस पर फ़िल्टर नहीं लगाया जा सकता — इसे खोजना पड़ता है।

आधिकारिक कोड कब इस्तेमाल करें

चार स्थितियों में कोड ही सही औज़ार हैं।

• रजिस्टर से निकासी। जब आप सीधे कंपनी रजिस्टर से डेटा निकाल रहे हों, तो कोड आमतौर पर इकलौता उपलब्ध फ़िल्टर होता है — राष्ट्रीय रजिस्टर पर मुक्त-पाठ खोज होती ही नहीं।
• टेंडर और सरकारी ख़रीद। सार्वजनिक ख़रीद व्यवस्थाएँ वर्गीकरण कोड पर ही बनी हैं। अगर आप टेंडर के ज़रिए बेचते हैं, तो आप कोड में काम करते हैं, चाहें या न चाहें।
• बड़े पैमाने पर कवरेज। अगर पूरे देश में किसी क्षेत्र की सारी कंपनियाँ चाहिए, तो कोड वह पूर्णता देते हैं जो कोई मैप या सर्च तरीक़ा नहीं दे सकता: रजिस्टर में ऐसे कारोबार भी हैं जिनकी कोई वेबसाइट या ऑनलाइन मौजूदगी ही नहीं।
• सांख्यिकीय ढाँचा। बाज़ार का आकार आँकना, इलाक़ों का बँटवारा और वह सब कुछ जिसे प्रकाशित आर्थिक आँकड़ों से मिलाना है — उसे उन्हीं आँकड़ों की कोड-भाषा बोलनी होगी।

सीमा है बारीकी, और वह गंभीर है। एक ही कोड आम तौर पर अकेले काम करने वाले पेशेवर और राष्ट्रीय शृंखला दोनों को ढक लेता है: एक ही दंत चिकित्सा कोड के नीचे अकेला डेंटिस्ट भी है और दो सौ क्लीनिक वाला समूह भी। अगर आपका उत्पाद एक तय आकार से ऊपर ही समझ में आता है, तो अकेला कोड आपको लगभग कुछ नहीं बताता। यह शुरुआती दायरा है, लक्ष्य-सूची नहीं। दूसरी सीमा है पुरानापन: जो कंपनी प्रिंटिंग प्रेस के रूप में रजिस्टर हुई और पाँच साल पहले डिजिटल मार्केटिंग में चली गई, वह आज भी प्रिंटिंग का कोड ढो रही है, क्योंकि उसे बदलने में काग़ज़ी काम लगता है और मिलता कुछ नहीं।

प्लेटफ़ॉर्म श्रेणियाँ कब इस्तेमाल करें

प्लेटफ़ॉर्म श्रेणियाँ भौतिक मौजूदगी वाले स्थानीय कारोबार के लिए सबसे मज़बूत हैं: रेस्तराँ, क्लीनिक, सैलून, गैराज, जिम, रिटेल, कारीगर सेवाएँ। ये कारोबार अपनी लिस्टिंग सक्रिय रूप से संभालते हैं क्योंकि ग्राहक उन्हें इसी तरह ढूँढ़ते हैं — यानी श्रेणी ताज़ा रहती है और उसके साथ वही चीज़ें आती हैं जिनकी आपको ज़रूरत है: पता, फ़ोन, समय, रिव्यू की संख्या, फ़ोटो, अक्सर वेबसाइट। रिव्यू की संख्या और फ़ोटो गतिविधि एक मोटी जाँच का काम भी करती है कि कारोबार ज़िंदा है या नहीं: हाल के रिव्यू का मतलब है कि कारोबार अभी चल रहा है, और इतनी गारंटी रजिस्टर की प्रविष्टि नहीं देती।

श्रेणियाँ कहाँ गुमराह करती हैं

बिना दुकान वाले कारोबार यहाँ पिछड़ जाते हैं। B2B सेवा कंपनियाँ, सॉफ़्टवेयर फ़र्में, थोक कारोबारी, कंसल्टेंसी और एजेंसियाँ अक्सर पतली या ग़ैरमौजूद लिस्टिंग रखती हैं क्योंकि सामने से आने वाले ग्राहक उनके लिए बेमानी हैं। मैप श्रेणियों में «सॉफ़्टवेयर कंपनी» खोजने पर बाज़ार का एक हिस्सा भर मिलता है, और वह उनकी तरफ़ झुका होता है जिन्होंने लिस्टिंग सुधारने की मेहनत की। श्रेणियों के साथ खेल भी होता है: कारोबार आस-पास की श्रेणियाँ चुन लेते हैं ताकि ज़्यादा खोजों में दिखें, इसलिए किसी भी श्रेणी-सूची में असली सदस्यों के साथ उम्मीदवार भी होते हैं। और कई सेवाएँ देने वाले कारोबार एक मुख्य श्रेणी चुनते हैं जिसके पीछे बाक़ी सब छिप जाता है।

भाषा से कब खोजें

स्व-विवरण से खोज तब करें जब आपका लक्षित बाज़ार ऐसी किसी चीज़ से तय होता हो जिस तक कोई वर्गीकरण अभी पहुँचा ही नहीं: कोई तकनीक, निच के भीतर की निच, कोई बिज़नेस मॉडल या ग्राहक का प्रकार। नई श्रेणियाँ भाषा में हमेशा कोड से कई साल पहले आती हैं।

तरीक़ा यह है कि आप वही वाक्यांश खोजें जो कंपनियाँ ख़ुद इस्तेमाल करती हैं, न कि वे जिनसे आप उन्हें बयान करते। यही क़दम ज़्यादातर लोग छोड़ देते हैं। खोजने से पहले पाँच ऐसी कंपनियाँ खोलिए जिनके बारे में आप जानते हैं कि वे बिल्कुल फ़िट बैठती हैं, उनके होमपेज पढ़िए और ठीक-ठीक शब्द लिख लीजिए। एक निच की कंपनियाँ साझा शब्दावली पर आ जाती हैं, और वही शब्दावली आपकी क्वेरी है।

ज़्यादातर सर्च इंजनों पर काम करने वाली व्यावहारिक ऑपरेटर तकनीक:

• पेशेवर शब्दों के लिए उद्धरण चिह्नों में सटीक वाक्यांश। ढीले कीवर्ड उद्योग के बारे में लेख ढूँढ़ते हैं; उद्धरण में लिखे वाक्यांश उस उद्योग की कंपनियाँ ढूँढ़ते हैं।
• साइट के हिस्से तक सीमित करें — सेवाओं, समाधानों या «हमारे बारे में» जैसे पथों के भीतर खोजने से ब्लॉग और डायरेक्टरी की जगह कंपनियाँ ऊपर आती हैं।
• देश के डोमेन तक सीमित करें ताकि नतीजे भौगोलिक रूप से प्रासंगिक रहें, यह मानते हुए कि वैश्विक डोमेन वाली कंपनियाँ छूट जाएँगी।
• पेज के शीर्षकों में खोजें उद्योग का शब्द। जो कंपनी उस शब्द को टाइटल टैग में रखती है, उसने उसे अपनी पोज़िशनिंग का केंद्र बनाया है; जो उसे सिर्फ़ मुख्य टेक्स्ट में लिखती है, वह उस उद्योग की महज़ ग्राहक भी हो सकती है।
• शोर हटाएँ — नौकरी, करियर, कोर्स, विकिपीडिया जैसे शब्द और उन बड़ी डायरेक्टरी साइटों के नाम घटा दें जो वरना हर उद्योग-क्वेरी पर छाई रहती हैं।
• आसपास की चीज़ें खोजें: उद्योग संघों के सदस्य पन्ने, प्रदर्शनियों की एग्ज़िबिटर सूचियाँ, उद्योग पुरस्कारों की शॉर्टलिस्ट, आपूर्तिकर्ता निर्देशिकाएँ। एक अच्छी सदस्य सूची सौ सर्च नतीजों से बेहतर है, क्योंकि वर्गीकरण किसी और ने पहले ही कर दिया है और उसके पास इसे सही करने की वजह थी।

भाषा से खोज की कमज़ोरी है पकड़। इस तरह आप कभी सारी कंपनियाँ नहीं पाएँगे और उन्हें व्यवस्थित रूप से छोड़ देंगे जिनकी वेबसाइट ख़राब है — कुछ कामों में वही बहुमत हैं। इसे सटीकता के लिए इस्तेमाल करें, कवरेज के लिए नहीं।

संकेतों को जोड़कर काम की लिस्ट बनाना

कोई अकेला सिस्टम अच्छी लिस्ट नहीं देता। अच्छी लिस्टें दो-तीन संकेतों को परत-दर-परत जोड़ने से बनती हैं, ताकि कमज़ोरियाँ आपस में कट जाएँ। एक काम करने वाली परतबंदी में चार तहें होती हैं:

1. श्रेणी या कोड — चौड़ा दायरा। इसे जानबूझकर चौड़ा रखें: नीचे की ओर छानना सस्ता है, पहले ही क़दम पर छाँटे गए सेगमेंट को बाद में खोजना महँगा।
2. भूगोल — शहर, क्षेत्र या सेवा क्षेत्र। लगभग हमेशा सबसे मज़बूत अकेला फ़िल्टर और भरोसे से लगाने में सबसे सस्ता।
3. आकार का संकेतक, क्योंकि कोड आकार की परवाह नहीं करते और आकार ही आम तौर पर तय करता है कि कंपनी आपसे ख़रीद सकती है या नहीं। उपयोगी संकेतक: शाखाओं की संख्या, रिव्यू की मात्रा, खुली पोज़िशन वाला करियर पेज, टीम का आकार, असली दफ़्तर बनाम आवासीय पता।
4. तकनीकी या व्यवहार संकेत — साइट किस पर चलती है, विज्ञापन चलाते हैं या नहीं, कुछ प्रकाशित करते हैं या नहीं, बुकिंग या भुगतान का कौन-सा औज़ार इस्तेमाल करते हैं। अक्सर यही सबसे तेज़ धार वाला फ़िल्टर है, क्योंकि यह क्षेत्र नहीं बल्कि परिचालन परिपक्वता बताता है।

चौथी परत ही ज़्यादातर लिस्टों को बढ़त देती है। «किसी महानगर के डेंटल क्लीनिक» एक श्रेणी है। «किसी महानगर के ऐसे डेंटल क्लीनिक जिनकी तीन या ज़्यादा शाखाएँ हों, ऑनलाइन बुकिंग हो और करियर पेज हो» एक लक्ष्य-सूची है: शुरुआती दायरा वही, जवाब मिलने की दर बिल्कुल अलग। व्यवहार में इसका मतलब है पहले श्रेणी और भूगोल की चौड़ी खोज चलाना, फिर हर नतीजे को वेबसाइट, संपर्क चैनलों और तकनीकी संकेतों से समृद्ध करना, और उसके बाद ही समृद्ध फ़ील्ड पर फ़िल्टर लगाना। जो औज़ार मैप डेटा, रजिस्टर और खुले वेब को एक ही बार में खोजकर समृद्ध रिकॉर्ड लौटाते हैं, वे इसे तीन के बजाय एक काम बना देते हैं; अपनी निच में ऐसी परतदार खोज का नतीजा देखना हो तो JustLeadIt पर आज़माइए और नतीजे को उन कंपनियों से मिलाकर देखिए जिन्हें आप पहले से जानते हैं।

वर्गीकरण के भटकाव की जाँच

किसी लिस्ट पर हफ़्ता ख़र्च करने से पहले बीस मिनट उसकी जाँच पर लगाइए। वर्गीकरण का भटकाव वह गड़बड़ी है जिसमें प्रविष्टियाँ तकनीकी रूप से दायरे में होती हैं पर आपके ग्राहक जैसी बिल्कुल नहीं होतीं, और सामूहिक रूप से यह दिखती नहीं: लिस्ट ठीक लगती है, जब तक आप फ़ोन करना शुरू नहीं करते।

एक तेज़ जाँच जो ज़्यादातर गड़बड़ी पकड़ लेती है:

• बीस को बेतरतीब खोलिए — पहली बीस नहीं, वे आमतौर पर सबसे बेहतर अनुकूलित होती हैं। हर एक को आँकिए: साफ़ फ़िट, ग़लत आकार, ग़लत उप-खंड, या असली कंपनी ही नहीं। आख़िरी तीन में एक-चौथाई से ज़्यादा का मतलब है कि गड़बड़ आपके फ़िल्टर में है, संदेश में नहीं।
• आकार के दोनों सिरे देखिए। अगर ऊपर वे बड़ी कंपनियाँ हैं जिन्हें आप संभाल नहीं सकते और नीचे एक-आदमी के कारोबार, तो आपको आकार का फ़िल्टर चाहिए, बेहतर संदेश नहीं।
• बाज़ार का ग़लत पक्ष ढूँढ़िए। उद्योग खोजें भरोसे के साथ उस उद्योग के आपूर्तिकर्ता, उसे कवर करने वाला मीडिया, संघ, प्रशिक्षण संस्थान और भर्ती एजेंसियाँ खींच लाती हैं। ये सब कीवर्ड से मेल खाते हैं; इनमें से कोई आपका ख़रीदार नहीं।
• एग्रीगेटर और दोहराव जाँचिए। डायरेक्टरी पन्ने, हर शाखा के साथ दिखते फ़्रैंचाइज़ी मुख्यालय, और तीन नामों से दर्ज एक ही कंपनी — ये सब लिस्ट फुलाते हैं पर पहुँच में आने वाले संभावित ग्राहक नहीं जोड़ते। दोहराव फ़ोन नंबर और डोमेन से हटाइए, कंपनी के नाम से नहीं।
• नमूने से पुष्टि कीजिए कि कारोबार चालू है। ख़ासकर रजिस्टर से बनी लिस्टें बंद और सुप्त कंपनियाँ ढोती हैं। वेबसाइट पर हाल की गतिविधि, हाल के रिव्यू या चालू फ़ोन नंबर — इतनी जाँच काफ़ी है।
• पूछिए कि लिस्ट में क्या नहीं है। तीन ऐसी कंपनियों के नाम लीजिए जो निश्चित रूप से बिल्कुल फ़िट हैं और उन्हें अपने ही नतीजों में खोजिए। अगर वे नहीं मिलतीं, तो आपका फ़िल्टर बहुत संकरा है।

एक कारगर क्रम

1. पहले लक्ष्य को सीधी भाषा में लिखिए — एक वाक्य, जिसमें आकार और स्थिति दोनों हों। अगर वह वाक्य नहीं लिख पा रहे, तो कोई कोड आपको नहीं बचाएगा।
2. काम के हिसाब से मुख्य सिस्टम चुनिए: भौतिक स्थानीय कारोबार के लिए प्लेटफ़ॉर्म श्रेणियाँ, पूरे क्षेत्र के कवरेज और टेंडर के लिए आधिकारिक कोड, नई या अति-विशिष्ट निच के लिए स्व-विवरण से खोज।
3. पहले चौड़ा, फिर संकरा: चौड़ी श्रेणी और भूगोल, फिर समृद्धीकरण, फिर आकार और व्यवहार पर फ़िल्टर।
4. किसी से संपर्क करने से पहले बीस पंक्तियाँ जाँचिए, और संदेश दोबारा लिखने के बजाय फ़िल्टर सुधारिए।

उद्योग वर्गीकरण नक़्शा है, ज़मीन नहीं। आधिकारिक कोड बताते हैं कि कंपनी ने किस रूप में रजिस्ट्रेशन कराया, प्लेटफ़ॉर्म श्रेणियाँ बताती हैं कि वह किस रूप में मिलना चाहती है, और उसकी अपनी वेबसाइट बताती है कि वह असल में करती क्या है। अपने मक़सद से मेल खाता तरीक़ा चुनिए, दूसरे स्रोत से क्रॉस-चेक कीजिए, और नतीजे को हमेशा उन असली कंपनियों से जाँचिए जिन्हें आप जानते हैं। अच्छी लिस्ट बनाने वाली टीमें वे नहीं होतीं जिनके पास सबसे बढ़िया डेटा स्रोत होता है — वे होती हैं जिन्हें पता होता है कि वे कौन-सा सवाल पूछ रही हैं।