Parcerias: um canal de clientes para agências

Pergunte a qualquer dono de agência de onde vieram os seus melhores clientes e vai ouvir, muito mais vezes do que «da publicidade» ou «do e-mail frio», esta resposta: alguém os indicou. Um parceiro os encaminhou. A relação já era calorosa antes da primeira chamada, o orçamento era real e o fecho custou uma fração do esforço habitual. As parcerias são o canal de aquisição de maior qualidade que a maioria das agências tem, e aquele em que menos investem.

A razão é simples. A prospeção fria dá-lhe um lead esta semana. Uma rede de parceiros dá-lhe leads todos os meses durante anos, mas só depois de ter gasto meses a construí-la. A maioria dos donos está ocupada demais a correr atrás do número deste mês para plantar algo que dará fruto no trimestre seguinte. Este artigo é sobre plantá-lo mesmo assim: como construir um canal de indicações e parcerias que produz um fluxo constante e previsível de clientes já convencidos.

Por que as parcerias superam a prospeção fria (e onde não)

Um potencial cliente indicado chega com confiança emprestada do parceiro. Não fica a pensar se você é uma fraude, se vai desaparecer depois do adiantamento ou se sabe mesmo fazer o trabalho: alguém em quem ele confia já respondeu por isso. A conversa arranca, portanto, três passos à frente. Clientes indicados fecham mais depressa, regateiam menos no preço, ficam mais tempo e indicam mais eles próprios. A diferença de qualidade entre uma apresentação calorosa de um parceiro e um lead frio não é subtil: é a diferença entre uma conversa de descoberta e um interrogatório defensivo.

Mas as parcerias têm uma fraqueza real, e convém ser honesto: constroem-se devagar e você não controla o volume. Uma campanha fria pode pôr-lhe cinquenta conversas na agenda para a semana que vem, se empurrar com força. Um canal de parceiros não se força: acumula-se. Nos primeiros meses quase não produz nada e depois torna-se o pipeline mais fiável que você tem. Por isso a jogada inteligente não é escolher um ou outro. A prospeção fria tapa o buraco enquanto a sua rede de parceiros amadurece; as parcerias tornam-se a base sobre a qual constrói quando amadurece.

Os cinco tipos de parceiro que vale a pena cultivar

«Parceria» é uma palavra vaga, por isso vamos ser concretos. Há cinco espécies distintas de parceiro, e cada uma indica por um motivo diferente. Você quer uma mistura.

Agências complementares

São agências que vendem ao mesmo cliente mas fazem um trabalho diferente. Um estúdio de branding e uma agência de performance. Uma agência web e uma empresa de SEO. Uma agência de RP e uma equipa de social pago. Os clientes deles perguntam sem parar: «Conhecem alguém que faça X?», e X é exatamente o que você faz. É o filão mais rico porque as indicações são frequentes, com alta intenção e mútuas. Você passa-lhes o trabalho que não faz; eles passam-lhe o que não fazem.

Freelancers em sobrecarga

Bons freelancers recebem com regularidade mais trabalho do que conseguem aguentar, ou projetos grandes demais para uma pessoa só. Quando um programador solo apanha um cliente que precisa de uma equipa inteira, ou recusa o dinheiro ou entrega-o a alguém de confiança. Seja esse alguém. Os freelancers são subvalorizados como parceiros precisamente porque as agências os ignoram: veem-nos como concorrentes em vez de uma rede de batedores já instalada no seu mercado.

Prestadores de serviços adjacentes

São empresas que servem os seus clientes mas nada têm a ver com marketing: alojamentos web, consultores de CRM, contabilistas, coaches de negócio, suporte de TI, especialistas em POS e plataformas de e-commerce. Um contabilista que faz as contas de quarenta negócios locais sabe exatamente qual deles acabou de conseguir financiamento ou está prestes a expandir. Esse contabilista não vai fazer um site, mas você vai, se ele encaminhar o cliente para si.

Parceiros de marca branca

Aqui outra agência revende o seu serviço sob a própria marca. A relação com o cliente é dela; você faz o trabalho nos bastidores. Não é uma indicação no sentido habitual — é um acordo grossista —, mas pertence à lista porque, para algumas agências, torna-se a maior fonte única de trabalho estável. O preço a pagar é margem e visibilidade: ganha menos por projeto e o cliente nunca fica a saber o seu nome.

Afiliados e parceiros por comissão

O nível mais solto: qualquer um disposto a mandar-lhe leads a troco de uma fatia. Consultores, antigos clientes, bloguistas do setor, organizadores de comunidades. Não há colaboração profunda aqui, apenas um acordo claro e uma forma de acompanhar quem mandou quem. Um a um trazem pouco volume, mas uma dúzia a funcionar em segundo plano vai somando.

Como encontrar parceiros e abordá-los

Você já conhece mais parceiros potenciais do que pensa. Comece pelas pessoas que orbitam os seus clientes atuais. Quem lhes fez o site? Quem trata das contas? Quem lhes fez a marca? Cada cliente está rodeado de prestadores que são todos candidatos. Peça a um cliente satisfeito uma apresentação calorosa ao seu programador web ou ao seu contabilista: essa apresentação carrega a mesma confiança que, para começar, faz as indicações funcionarem.

Para lá da sua órbita, a caça é um problema de prospeção como qualquer outro. Você procura negócios que partilham o seu cliente ideal mas vendem um serviço diferente: na sua cidade, no seu nicho, do seu tamanho. É exatamente o tipo de lista que pode construir de propósito em vez de tropeçar nela por acaso. Uma ferramenta como a JustLeadIt permite extrair numa só passagem as agências complementares, os freelancers e os prestadores adjacentes de uma região com os seus contactos públicos, para abordar parceiros potenciais tão metodicamente como abordaria clientes.

A abordagem em si tem de inverter o discurso habitual. Não abra com o que você quer. Abra com o que vai dar. A mensagem que funciona é uma versão de: «Toco uma [coisa]. Os nossos clientes pedem-nos sem parar [o seu serviço], que não é a vossa área — prefiro mandá-los a alguém bom do que deixá-los ir. Trocamos o trabalho que cada um recusa?». Você está a oferecer-lhes faturação, não a pedi-la. Essa inversão de enquadramento é o jogo todo.

• Comece pela generosidade. Indique-lhes algo real antes de pedir seja o que for. Um único lead genuíno compra mais boa vontade do que dez cafés.
• Seja concreto quanto ao encaixe. Acordos vagos do tipo «vamos indicar-nos um ao outro» morrem. Diga exatamente como é uma indicação perfeita para si e pergunte como é uma para eles.
• Mire na sobreposição, não na identidade. O melhor parceiro partilha o seu cliente mas não o seu serviço. Mesmo cliente, trabalho diferente.

Estruturar um acordo justo

Uma parceria com termos difusos morre em silêncio de ressentimento. Torne a forma do acordo explícita cedo, mesmo que fique informal no papel. Há três estruturas comuns, e cada uma encaixa numa situação diferente.

Recíproca (uma mão lava a outra)

Não muda dinheiro de mãos; vocês simplesmente passam trabalho um ao outro e confiam que se equilibra com o tempo. É o arranjo mais limpo entre duas agências complementares de tamanho e fluxo de negócio semelhantes. Funciona até o fluxo ficar desnivelado: se você manda dez e recebe um, o ressentimento cresce. Acordos recíprocos precisam de um equilíbrio grosseiro, ou de uma conversa honesta quando pendem.

Comissão (uma fatia do negócio)

O parceiro recebe uma percentagem do que o cliente indicado gasta: uma taxa fixa de angariação, uma fatia da faturação do primeiro mês, ou uma percentagem do valor total do contrato. É a estrutura certa quando o fluxo é unidirecional: eles têm leads, você tem o serviço, e não há nada natural para devolver. As faixas comuns rondam os dez a vinte por cento do projeto ou do valor do primeiro ano, mas o número exato importa menos do que pagar de forma fiável e a horas. Um parceiro pago depressa e sem ser perseguido continua a mandar; um que tem de faturar duas vezes, não.

Marca branca (preço grossista)

Em vez de comissão, você cota ao parceiro um valor reduzido e ele acrescenta a margem ao cliente dele como quiser. A margem é a remuneração dele, já embutida. Isto serve parceiros que querem ser donos da relação com o cliente e apresentar o trabalho como seu. Exige-lhe mais confiança e uma entrega mais impecável, porque o seu trabalho carrega agora a reputação deles.

Escolha o que escolher, ponha o essencial por escrito: o que conta como indicação qualificada, quando e como o parceiro é pago, de quem é a relação com o cliente, e o que acontece se um negócio cair depois de o dinheiro estar prometido. Para a maioria não precisa de um contrato de quinze páginas: um entendimento partilhado de uma página evita quase todas as disputas que matam parcerias.

Torne ridiculamente fácil indicá-lo

Eis o erro que mata em silêncio a maioria dos programas de parceiros: a agência monta o acordo e depois espera. O parceiro quer ajudar mas não sabe como descrever o que você faz, não se lembra de qual dos contactos encaixa, e não tem nada para reencaminhar. Indicá-lo é trabalho, e gente ocupada não faz trabalho que tem de inventar do zero. A sua tarefa é retirar cada grama dessa fricção.

• Dê-lhes a frase única. Entregue aos seus parceiros uma só frase memorável que diga a quem você ajuda e como. Se conseguirem repeti-la palavra por palavra sem pensar, vão usá-la. Se tiverem de a compor sozinhos, não.
• Dê-lhes algo para reencaminhar. Um e-mail curto de apresentação para colar e editar, um resumo de uma página, um link simples para o portefólio. A indicação ideal é um copiar-colar, não um ensaio que tenham de escrever.
• Torne a passagem indolor. Um e-mail de apresentação a três devia bastar. Diga aos parceiros exatamente como quer a apresentação feita, para nunca terem de adivinhar.
• Diga-lhes quem procurar. Descreva o gatilho: «se alguma vez ouvires um cliente dizer que está prestes a lançar um produto novo, somos nós». Gatilhos concretos ficam na memória; descrições abstratas não.

A fasquia é esta: um parceiro devia conseguir indicá-lo em menos de um minuto, a partir do telemóvel, sem abrir um único documento. Se demorar mais, ele tenciona fazê-lo mais tarde, e o mais tarde nunca chega.

Manter-se presente sem se tornar chato

As indicações acontecem quando um parceiro pensa em si no exato momento em que um cliente pede o que você faz. Você não controla esse momento, mas pode aumentar as hipóteses mantendo-se suavemente presente no mundo do parceiro. Longe da vista, longe da indicação. O truque é presença sem chatice.

Dê sinal de vida de vez em quando com algo útil, não com um empurrão de «só a fazer seguimento». Mande-lhe um lead. Partilhe uma notícia relevante para o negócio dele. Celebre as vitórias dele em público. Quando fechar um negócio que ele lhe mandou, conte-lhe como correu e agradeça de forma concreta: nada motiva a próxima indicação como a prova de que a anterior aterrou bem. Mantenha uma lista simples dos seus parceiros com uma nota de quando fez algo por cada um, e vá rodando para que ninguém arrefeça. Os parceiros que o indicam de forma constante são os que sentem a relação viva, não aqueles que você só contacta quando quer alguma coisa.

Jogue a longo prazo

Um canal de parceiros é lento, e fingir o contrário prepara-o para desistir mesmo antes de funcionar. Nos primeiros meses vai dar muito recebendo pouco, e ao lado do golpe imediato de uma campanha fria vai parecer desperdício. Aguente esse troço. As parcerias acumulam-se: cada boa relação indica, os clientes indicados tornam-se parceiros, e os parceiros apresentam outros parceiros, até que um dia metade do seu pipeline chega quente sem que você tenha feito nada nessa semana para o provocar.

Comece agora, enquanto não precisa dele com urgência: o pior momento para construir uma rede de indicações é quando está desesperado por clientes, porque o desespero nota-se e o que de facto atrai parceiros é a generosidade. Escolha três negócios complementares esta semana, indique a cada um algo real e comece a conversa. E se quiser construir essa lista de parceiros potenciais com o mesmo método deliberado com que montaria uma lista de clientes, experimente a JustLeadIt e extraia o seu primeiro conjunto de agências complementares e prestadores em minutos. Os clientes que daí vierem serão os melhores que fechará o ano inteiro.