Как сегментировать базу B2B-контактов
Вы не сможете написать персональное письмо каждому из четырёхсот контактов в списке — если, конечно, хотите ещё и вести бизнес. Но отправить всем четырёмстам одно и то же сообщение — ещё хуже: оно читается как шаблон, конвертит плохо и ничему вас не учит о том, кому на самом деле нужен ваш продукт. Сегментация — выход из этой ловушки. Вы пишете один раз на сегмент, а не один раз на лид, и нарезаете сегменты так, чтобы все внутри одного разделяли одну боль и откликались на одно доказательство.
Сделанная хорошо, сегментация позволяет команде из двух человек отправлять сообщения, которые ощущаются как персональные, не сочиняя каждое с нуля. Сделанная плохо — или пропущенная вовсе — она превращает перспективный список контактов в россыпь mail-merge-подстановок, которые покупатель раскусывает за секунды. Это практическое руководство по осям, которые действительно меняют то, что вы говорите, в порядке их важности, и по сопоставлению каждого сегмента с текстом, который приносит ответ.
Зачем вообще сегментировать
Сегмент — это ставка: ставка на то, что группа компаний откликнется на один и тот же аргумент. Если ставка верна, одно хорошо написанное сообщение делает работу сотен. Если отказаться от сегментации, остаётся один из двух плохих вариантов — обобщённое сообщение, которое не подходит никому, или письмо, написанное вручную под каждый лид, которое не масштабируется дальше первых пятидесяти. Сегментация — средний путь, и единственный, что работает для небольшой команды с большим списком.
Проверка хорошего сегмента проста. Можете ли вы написать первую строку, доказательство и призыв к действию, которые правдивы и убедительны для всех внутри него — и которые вы не отправили бы никому за его пределами? Если да — это настоящий сегмент. Если то же сообщение зашло бы и соседней группе, значит вы провели границу не там и несёте сложность без отдачи.
Оси, которые действительно меняют сообщение
Не каждый признак, который можно записать, заслуживает отдельного сегмента. Можно знать год основания компании, цвет её логотипа и площадь офиса — и ни одно из этого не изменит ни слова в вашем письме. Ниже пять осей, которые надёжно сдвигают сообщение, примерно в порядке важности. Начинайте сверху и добавляйте следующую ось только тогда, когда предыдущая перестала объяснять различия, которые вы видите в ответах.
1. Ниша или отрасль — сильнейшая ось
Отрасль почти всегда меняет больше всего, потому что задаёт сразу три вещи: боль, которую чувствует ваш адресат, лексику, которой он её описывает, и доказательство, которое его убедит. Стоматологическая клиника и независимый книжный магазин оба хотят «больше клиентов», но возражения, язык и свидетельства, которые их успокаивают, почти не пересекаются. Самая мощная строка в холодном аутриче — результат, который вы получили для компании из отрасли самого читателя: кейс из его мира каждый раз обходит более остроумное сообщение со стороны.
Так что если сегментировать по одной оси и только одной — пусть это будет она. Сгруппируйте список по тому, чем компании реально занимаются, и напишите доказательство на языке их ремесла.
2. Размер компании
Размер меняет, кто читает ваше сообщение, сколько длится решение и есть ли вообще процесс. Основатель-одиночка сам отвечает на звонок, решает за полдня и думает о цене и скорости. Компания на 200 человек проводит вас через привратника, взвешивает решение неделями и думает об интеграции, безопасности и о том, кто ещё вам уже доверяет. Сообщение, заточенное под основателя — неформальное, быстрое, с ценой вперёд, — провалится у крупной компании, а осторожное, «процессное» письмо для корпорации покажется основателю бюрократическим перебором. Один продукт — два разных аргумента.
3. География
География — иногда глухая стена, иногда ручка тонкой настройки. Это стена, когда она диктует язык: вы буквально не отправите одно письмо в Лион и в Осаку. Это ручка настройки, когда она сдвигает регулирование, деловую культуру, рабочие часы или канал, который люди реально проверяют. Сообщение, опирающееся на требование комплаенса, заходит в одной стране и путает читателя в другой. Один только часовой пояс меняет, когда отправлять. Считайте географию жёстким сегментом, когда язык или закон вынуждают, и лёгкой поправкой в остальных случаях — не плодите десять страновых сегментов, если три из них читают на одном языке и ведут себя одинаково.
4. Сигнал к покупке или триггер — самая конвертящая ось, когда он у вас есть
Сигнал к покупке — любое недавнее событие, из-за которого компания с большей вероятностью нуждается в вас прямо сейчас: только что подняли раунд, ищут сотрудника на роль, которая подразумевает вашу задачу, переехали в новый офис, открыли новую точку, начали использовать технологию, которая сочетается с вашей. Когда у вас есть настоящий сигнал, он бьёт любую другую ось, потому что позволяет открыть письмо чем-то конкретным и своевременным вместо обобщённого и холодного. «Поздравляю с новым филиалом в Манчестере — большинство фирм, открывающих вторую точку, в первый же месяц упираются в то же самое узкое место с записью» — это совсем другое сообщение, чем всё, что можно написать компании, о которой вы не знаете ничего свежего. Сигналы труднее собрать — именно поэтому сегмент на сигнале конвертит: мало кто из конкурентов утруждается.
5. Роль или уровень
Одной компании часто нужны два разных сообщения, потому что тот, кто чувствует боль, — не тот, кто утверждает решение. Практик — офис-менеджер, начальник цеха, руководитель маркетинга — живёт внутри проблемы каждый день и откликается на сообщение о его раздражении. Руководитель, распоряжающийся бюджетом, откликается на сообщение о результатах, рисках и стоимости. Пишите практику о ежедневной рутине; пишите ЛПР о результате. Отправить любое из этих писем не тому — потратить оба.
Сопоставление сообщения и рынка — весь смысл сегментов
Вот ошибка, которая тихо губит сегментацию. Команда строит пять чистых сегментов, а потом отправляет всем пяти одно письмо с названием отрасли, воткнутым в одно предложение: «Как ведущий бизнес в сфере {{отрасль}}, вы знаете, как тяжело {{обобщённая проблема}}». Это не пять сообщений. Это одно шаблонное сообщение в пяти бейджиках, и каждый читатель мгновенно видит шов. Mail-merge-подстановки не создают релевантность — они рекламируют её отсутствие.
Настоящее сопоставление сообщения и рынка означает, что каждый сегмент получает по-настоящему другую первую строку, по-настоящему другое доказательство и часто другой призыв к действию. Сегмент стоматологов открывается результатом по записи из другой клиники и просит о пятнадцатиминутном звонке. Сегмент e-commerce открывается цифрой по возврату брошенных корзин и просит читателя ответить, каким инструментом он пользуется сейчас. Другая боль, другое свидетельство, другой следующий шаг. Если ваши сегменты не рождают разных предложений — это не сегменты, а фильтр в таблице, которым вы не пользуетесь.
Насколько дробить — уже слишком
У дробности есть пол и потолок. Пол: сегмент из трёх компаний не стоит отдельного сообщения. Время на текст для трёх человек — это время, не потраченное на разговор с тридцатью. Объединяйте мелкие группы, пока сегмент не станет достаточно крупным, чтобы оправдать собственный текст, — но перестаньте объединять, пока он ещё достаточно мал, чтобы все внутри действительно разделяли одну боль. Точка баланса обычно где-то в десятках, не в единицах и не в тысячах.
Практическое правило: если вы не можете описать общую боль сегмента одним предложением — он слишком широк и нуждается в разбиении. Если сегмент слишком мал, чтобы оправдать собственное письмо — он слишком узок и его нужно слить с ближайшим соседом. Держите обе проверки в голове, и большинство решений о сегментах примут себя сами.
Тестируйте по одной переменной за раз
Сегменты — ещё и способ учиться, но только если держать их чистыми. Если между двумя рассылками вы меняете сразу отрасль, сообщение и канал отправки, и одна рассылка отвечает вдвое чаще, вы не узнали ничего — не понять, что именно сработало. Меняйте по одному за раз. Отправьте одно сообщение двум отраслям, чтобы понять, какая отрасль откликается; отправьте два сообщения одной отрасли, чтобы понять, какое сообщение выигрывает. Смешаете переменные — и ваши доли ответов станут шумом, с которым нечего делать.
Держите сегменты в таблице, на тегах
Чтобы сегментировать список из нескольких сотен компаний, специальный софт не нужен. Нужна одна таблица, где каждая компания — строка, а каждая ось сегментации — столбец: отрасль, диапазон размера, страна, роль и столбец «сигнал», который вы заполняете, заметив его. Дальше вы фильтруете. Нужны все средние клиники в Португалии с недавней заметкой о финансировании? Три фильтра — и список для одного сообщения готов. Теги в столбцах бьют отдельные файлы под каждый сегмент, потому что компания принадлежит нескольким сегментам сразу, и вы никогда не захотите править один контакт в пяти местах.
Вот где окупается чистый исходный список. Список, вытянутый за один проход инструментом вроде JustLeadIt, уже приходит с отраслью, локацией и каналом связи по каждой компании, а значит первые два-три столбца заполнены ещё до начала — сырьё для тегов уже на месте. Соберите сегментированный список под свою нишу — и нужные столбцы появятся сами.
Пересегментация — реальный провал, а не признак дотошности
Заманчиво считать, что больше сегментов — это больше искушённости. Всё наоборот. Двадцать сегментов, которые вы не тянете, хуже трёх, для которых вы реально пишете, потому что двадцать гниют: сигналы устаревают, тексты расползаются, и вы всё равно шлёте одно и то же уставшее сообщение, ещё и неся накладные расходы на притворство, что это не так. Каждый сегмент — обещание писать и поддерживать отдельный текст. Давайте только те обещания, что можете сдержать.
Начните с двух-трёх сегментов, которые явно, очевидно различаются, — тех, где вы и так знаете, что боль и лексика не совпадают. Напишите для каждого настоящий, отдельный текст. Отправьте, прочитайте ответы и дайте откликам подсказать, где живёт следующее осмысленное деление. Сегментация оправдывает свою сложность по одному доказанному разделению за раз; это не схема, которую рисуют заранее и любуются. Возьмите две сильнейшие оси, нарежьте список по ним на этой неделе и напишите те два сообщения, которые вы пытались ужать в одно.