Hotels in Spanien finden: Leitfaden für B2B-Akquise

2026-07-20

Spanien ist einer der größten Hotelmärkte der Welt. Wer Software, PMS-Integrationen, Wäscherei, Energieverträge, F&B-Belieferung, Personal oder Marketing an Hotels verkauft, hat hier ein naheliegendes Ziel. Es ist zugleich ein Markt, in dem generische Akquise scheitert, und zwar aus zwei Gründen: Die Häuser, die Sie sehen, sind nicht die Gesellschaften, die einkaufen — und der Monat, in dem Sie schreiben, wiegt schwerer als das, was Sie schreiben.

Dieser Leitfaden zeigt, wo die Daten liegen, wie man so segmentiert, dass die Segmentierung den Pitch verändert, warum der Akquisekalender hier die stärkste Stellschraube überhaupt ist, und wer in einem spanischen Hotel tatsächlich unterschreibt.

Warum Hotels das eine Segment sind, in dem OTAs besser sind als Verzeichnisse

In den meisten B2B-Bereichen beginnt man mit einem Branchenverzeichnis oder Kartendaten. Die Hotellerie ist die Ausnahme. Hotels gehören zu den ganz wenigen Geschäftstypen mit einem nahezu vollständigen öffentlichen Bestandsverzeichnis, denn ein Hotel, das nicht auf den großen Online-Reisebüros gelistet ist, existiert kommerziell nicht. Die Auslastung hängt an der Distribution, also stellt sich jedes Haus, das Gäste will, selbst auf die Buchungsplattformen — mit Adresse, Sternekategorie, Größenklasse, Ausstattung und häufig der Marke, zu der es gehört. Dieses Verzeichnis ist gerade deshalb vollständig, weil das Fehlen darin Geld kostet — anders als bei einem Installateur oder einer Kanzlei, wo das Fehlen in einem Verzeichnis nichts kostet und der halbe Markt unsichtbar bleibt.

Die OTA-Ebene hat eine harte Grenze: Sie ist eine Verbraucherebene. Sie zeigt das Haus, nicht das Unternehmen. Eine direkte Adresse des Direktors bekommen Sie selten, den Firmennamen fast nie, und die Telefonnummer ist oft eine Zentralreservierung oder eine maskierte Nummer. Behandeln Sie sie als Entdeckungsquelle, nicht als Kontaktquelle.

Die Drei-Schichten-Methode

Was funktioniert, ist die Kombination dreier Quellen, von denen jede das tut, was sie am besten kann:

OTA-Ebene für den Bestand. Über die Buchungsplattformen stellen Sie fest, wer in einer Stadt oder an einem Küstenabschnitt überhaupt existiert, und erfassen die Merkmale, auf denen die Segmentierung beruht: Kategorie, Größe, Markenzugehörigkeit, Einordnung als Hotel oder Apartment, Hinweise auf reinen Saisonbetrieb.
Kartendaten für den operativen Kontakt. Google Maps und vergleichbare Quellen liefern, was die OTA verbirgt: die Durchwahl, die tatsächlich abgenommen wird, die offizielle Website, Öffnungszeiten und das Bewertungsvolumen als Aktivitätssignal. Die Website ist das entscheidende Feld — dort stehen die direkte E-Mail, die Seite des Führungsteams und oft der Name der Muttergruppe.
Das spanische Handelsregister für die juristische Person. Im Registro Mercantil wird aus einem Hotelnamen ein Unternehmen: eine sociedad limitada mit Geschäftsführer, Sitz und hinterlegten Abschlüssen. Das brauchen Sie, sobald ein Vertrag, eine Bonitätsprüfung oder die Frage ansteht, ob zwölf scheinbar getrennte Hotels einem Eigentümer gehören.

Von Hand ist das ein Wochenende pro Stadt. Werkzeuge, die Kartendaten, offenes Web und Unternehmensregister in einem Durchgang abfragen, verkürzen das: Eine Abfrage wie „Hotels in Málaga“ über eine Plattform wie JustLeadIt liefert Telefonnummern, Websites und E-Mails in einer Liste statt in drei Tabs. Die Methode bleibt dieselbe: Bestand aus der Buchungsebene, Kontakt aus Karten und Website, Gesellschaft aus dem Register.

Segmentierung, die den Verkauf wirklich verändert

Die meisten segmentieren spanische Hotels nach Sternen — und Sterne sagen fast nichts darüber, wie ein Haus einkauft. Entscheidend ist, wo die Beschaffungsentscheidung physisch getroffen wird.

Große Ketten

Spanien hat mehrere echte Weltkonzerne der Hotellerie hervorgebracht — Meliá, NH, Barceló und Riu als bekannteste — dazu kommt der spanische Bestand internationaler Marken. Dort kauft das einzelne Haus praktisch nichts ein. Die Beschaffung ist zentralisiert, meist in einer Zentrale in Madrid, Palma oder der Heimatregion der Gruppe, mit Rahmenverträgen und Lieferantenlisten.

Praktische Folge: Der Pitch an der Rezeption eines Kettenhotels ist verlorene Mühe. Ketten sind eine eigene Bewegung — langer Zyklus, Ausschreibungslogik, Beziehung zu einem Kategorieeinkäufer in der Zentrale. Kleine Anbieter sollten kettengebundene Häuser entweder ganz aussortieren oder in eine langsame Enterprise-Spur legen; in derselben Sequenz wie Privathotels haben sie nichts verloren.

Kleine und mittlere Gruppen (etwa 5 bis 30 Häuser)

Meist das beste Segment in Spanien — und das am häufigsten übersehene, weil es auf den OTAs unsichtbar ist: Die Häuser firmieren oft unter verschiedenen Namen. Eine Gruppe mit acht oder fünfzehn Hotels ist groß genug für einen Direktor für Betrieb, IT oder Einkauf und klein genug, dass diese Person ohne Gremium entscheidet. Der Zyklus dauert Wochen, nicht Quartale, und ein Ja gewinnt das ganze Portfolio. Gefunden werden sie genau über den Registerschritt: die Gesellschaft hinter jedem Haus ziehen und nach Geschäftsführer oder gemeinsamem Sitz clustern. Zwölf vermeintliche Einzelhäuser fallen zu drei Gruppen zusammen, und die Liste wird kürzer und deutlich wertvoller.

Privathotels und Boutiquen

Einzelhäuser, urbane Boutiquehotels und Designhotels sind der Ort, an dem ein kleiner Anbieter schnelle Entscheidungen bekommt. Es entscheidet der Eigentümer oder der Direktor, oft schon im ersten Gespräch, ohne Beschaffungsprozess. Und sie haben echte Probleme, die zu lösen sich lohnt — Direktbuchungsanteil, Revenue Management, Gästekommunikation, Personal — gerade weil ihnen die Konzernressourcen der Ketten fehlen.

Der Preis dafür ist Dealgröße und Aufwand pro Euro. Das Segment trägt, wenn Ihr Onboarding leicht ist und Ihr Preis keinen Business Case erfordert.

Ländliche Häuser und casas rurales

Das spanische Binnenland hat einen großen Bestand an ländlicher Beherbergung — casas rurales, kleine Landhotels, umgebaute Gutshöfe. Häufig eigentümergeführt, teils als Zweitgeschäft, mit geringer Technikdurchdringung und scharfer Saisonalität rund um Wochenenden, Feiertage und regionale Veranstaltungen. Kleine Budgets, aber wenig Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit und hohe Treue, sobald etwas eingeführt ist. Sie brauchen einen deutlich einfacheren Pitch; die Konzernsprache, die bei einer Gruppe zieht, klingt hier nach Rauschen.

Apartment- und Aparthotelbetreiber

Ein erheblicher Teil des spanischen Küsten- und Stadtbestands sind Apartments, Aparthotels und verwaltete Ferienwohnungsportfolios, keine Hotels. Sie verhalten sich anders: kein Restaurant, minimale Rezeption, Reinigung und Wechsel als dominanter Kostenblock, oft eine Verwaltungsgesellschaft, die fremde Einheiten betreibt. Wenn Ihr Produkt eine Rezeption, eine Küche oder einen Nachtabschluss voraussetzt, sind das die falschen Adressen — und sie sind die häufigste Verunreinigung spanischer Hotellisten, weil ein Aparthotel auf einer Buchungsplattform wie ein Hotel aussieht.

Geografie und ihre kommerzielle Bedeutung

Die spanische Hotellerie ist nicht ein Markt. Die Region bestimmt den Häusermix, den Einkäufer und vor allem den Kalender.

Costa del Sol und Mittelmeerküsten. Volumen, Pauschaltourismus, große Resorts, starke Ketten- und Veranstalterpräsenz; ausgeprägte Sommerkonzentration, wobei die Südküste eine längere Nebensaison hat.
Balearen. Ein dichtes, hochwertiges Cluster mit echter Saisonschließung — ein großer Teil des Bestands macht über den Winter komplett zu. Palma ist zugleich Zentralenstandort großer Gruppen, sodass Ketteneinkäufer und Häuser im selben Gebiet sitzen.
Kanaren. Die wichtige Ausnahme: Ganzjahresbetrieb mit Spitze genau dann, wenn die Festlandküste tot ist. Der Kalender ist gegenüber dem Festland invertiert, was die Inseln zum sichersten Gebiet für Januar und Februar macht.
Barcelona. Urban, international, stark markengeprägt, anspruchsvolle Einkäufer. Englisch funktioniert hier häufiger als irgendwo sonst außer in internationalen Resorts.
Madrid. Geschäftsreise, Ganzjahresnachfrage, Corporate und MICE — und Sitz der meisten spanischen Zentralen. Wer an Ketten verkauft, findet den Einkäufer hier.
Baskenland und Norden. Kleinere Häuser, gastronomiegetriebene Nachfrage, hohe Durchschnittsraten, sommerbetonte, aber nicht extreme Saison, und eine klare Präferenz für lokale Beziehungen.
Historische Städte im Landesinneren. Sevilla, Granada, Toledo, Salamanca, Córdoba: Boutiquen und historische Umbauten mit eigenem Kalender — der Süden im Landesinneren ist im Hochsommer brutal und läuft im Frühjahr und Herbst.
Ski- und Bergbetriebe. Pyrenäen und Sierra Nevada fahren eine Wintersaison und sind ruhig, wenn an der Küste Hochbetrieb herrscht.

Saisonalität: die Variable, die alles entscheidet

In den meisten B2B-Bereichen ist das Timing eine Randoptimierung. In der spanischen Hotellerie ist es der Unterschied zwischen Antworten und Stille. Ein Hotel in der Hochsaison hat keine Aufmerksamkeit übrig: Der Direktor deckt Schichten ab, das Haus ist voll, niemand evaluiert Lieferanten. Ein Hotel in der Nebensaison hat Zeit, einen Budgetzyklus und ein nächstes Jahr zu planen. Daraus folgen die Regeln:

Sprechen Sie ein Küstenhaus nie im Juli oder August an. Vor allem im August: Spitzenlast, und gleichzeitig ist ein großer Teil der spanischen Geschäftswelt im Urlaub. August-Mails werden nicht abgelehnt, sie werden nie gelesen.
Bearbeiten Sie die Küste etwa von Oktober bis März. Dann fallen Entscheidungen zu Renovierung, Verträgen und Technik für die kommende Saison. Selbst Häuser, die ganz schließen, haben im Winter eine Leitung, die das Setup fürs nächste Jahr baut — das ist Ihr Fenster.
Respektieren Sie die Entscheidungsfrist. Alles, was vor der Saison installiert, geschult oder integriert werden muss, wird Monate vorher vereinbart. Ein Küstenhotel im Mai für den Sommer anzusprechen, ist zu spät; man wird Sie auf den Herbst vertrösten, und das zu Recht.
Skihäuser invertieren die Küste. Ansprache vom späten Frühjahr bis zum frühen Herbst.
Stadthotels laufen ganzjährig und sind die sicherste Basis für gleichmäßig verteilte Akquise — mit der Einschränkung, dass sich auch Madrid und Barcelona im August und um große Feiertage leeren.
Die Kanaren füllen die Winterlücke. Wenn die Küste des Festlands geschlossen oder im Ruhemodus ist, verkaufen die Kanaren. Wer im ersten Quartal Pipeline braucht, findet sie dort.

Praktisch heißt das: die spanische Liste einmal bauen und dann nach Region takten, statt sie auf einmal zu verschicken. Dieselbe Liste liefert je nach bearbeitetem Ausschnitt völlig unterschiedliche Ergebnisse.

Wer tatsächlich entscheidet

Spanische Hotels haben eine recht einheitliche Rollenstruktur, und die richtige Rolle zu treffen zählt genauso viel wie das Haus überhaupt zu erreichen.

Director de hotel / director general. Der Hoteldirektor. In einem Privat- oder Boutiquehaus Ihr Entscheider für nahezu alles Operative. In einem Kettenhaus setzt er Gruppenentscheidungen um und hat ein kleines eigenes Budget.
Propietario. In familiengeführten Häusern — ein großer Teil des spanischen Privatbestands — ist der Eigentümer oft im Haus und hält die eigentliche Autorität, auch wenn es einen Direktor gibt. Ist das Haus seit Jahrzehnten in derselben Familie, entscheidet der Eigentümer, und die Beziehung ist persönlich.
Revenue Manager. Verantwortet Preis, Distribution, Kanalmix und die OTA-Beziehung — Ihr Ansprechpartner für alles rund um Raten, Prognose und Direktbuchungsanteil. In einem kleinen Privathaus trägt der Direktor diese Rolle mit.
Jefe de recepción. Empfangsleitung. Selten Budgetträger, aber Torwächter für alles an der Rezeption — PMS, Check-in, Gästekommunikation. Kann eine Einführung zum Scheitern bringen, deshalb einbinden, sobald der Deal läuft.
Jefe de F&B / director de alimentos y bebidas. Restaurant, Bar und Bankett. Eigenes Budget in Häusern ab entsprechender Größe und der richtige Adressat für Belieferung, Küchentechnik und Veranstaltungsprodukte.
Director de compras. Einkauf. Existiert nur auf Gruppen- oder Kettenebene — allein die Existenz dieser Rolle ist ein verlässliches Signal für zentralen Einkauf statt Entscheidung im Haus.

Zur Sprache: Spanisch wird klar bevorzugt und ist außerhalb internationaler Häuser oft faktisch Pflicht — eine spanische Erstansprache schlägt Englisch verlässlich, selbst wenn der Empfänger problemlos Englisch liest. Ausnahmen sind Hotels internationaler Marken in Barcelona, Madrid und auf den Ferieninseln. Schreiben Sie standardmäßig auf Spanisch und im ersten Kontakt in der Höflichkeitsform usted. Und beachten Sie: katalanische, baskische und galicische Hotelnamen sind häufig und keine Tippfehler, die man „korrigieren“ sollte.

Qualifizierung: was vor dem Versand raus muss

Eine rohe spanische Hotelliste enthält viel, was kein Interessent ist. Das Filtern unterscheidet eine Liste von einem Datenbankauszug:

Franchise- und Managementhäuser von Ketten. Ein Haus mit internationaler Marke kann einem unabhängigen Investor gehören, aber unter einem Management- oder Franchisevertrag laufen, der Lieferanten vorgibt. Es sieht unabhängig aus und kauft wie eine Kette — Website-Fußzeile und Registereintrag prüfen.
Reine Saisonhäuser außerhalb der Saison. Kein Ausschluss, sondern eine Routingregel: markieren und im Planungsfenster ansprechen, nicht wenn das Telefon abgeschaltet ist.
Dauerhaft geschlossen. Der Küstenbestand wechselt, und Karten wie Buchungsplattformen hinken Schließungen hinterher. Keine frischen Bewertungen plus tote Website plus keine Verfügbarkeit heißt meist: weg.
Apartmentblöcke, die als Hotel auftreten. Siehe oben — die größte Quelle vergeudeter Ansprache in diesem Bereich.
Zentralreservierungsnummern. Eine Nummer, die im Callcenter landet, führt nicht zum Direktor. Bevorzugen Sie die auf der eigenen Website des Hauses genannte Nummer.
Doppelte Gesellschaften. Dasselbe Haus taucht unter Handelsname, Firmenname und Marke auf. Deduplizieren Sie über Telefonnummer und Domain, nicht über den Namen.

Kurz zur Compliance

Allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Werbliche E-Mail nach Spanien fällt unter den allgemeinen EU-Datenschutzrahmen sowie unter die spanische Gesetzgebung zu elektronischem Geschäftsverkehr und Diensten der Informationsgesellschaft, die unaufgeforderte kommerzielle Kommunikation ausdrücklich regelt. Praktisch heißt das: eine belastbare Grundlage für die Ansprache eines Unternehmens haben, die Nachricht auf die berufliche Tätigkeit des Empfängers beziehen, sich und das Unternehmen klar benennen, den werblichen Charakter erkennbar machen, eine sofort funktionierende Abmeldemöglichkeit mitgeben und Abmeldungen dauerhaft beachten. Halten Sie fest, woher jeder Kontakt stammt. Bei relevanten Mengen sollte eine Anwältin oder ein Anwalt mit spanischem und europäischem Datenschutzrecht das Vorgehen prüfen.

Praktische Reihenfolge

Eine Region und einen Haustyp wählen — nicht „Spanien“. „Unabhängige 3- und 4-Sterne-Hotels in Andalusien“ ist ein bearbeitbarer Auftrag, „spanische Hotels“ nicht.
Bestand aus der Buchungsebene aufbauen, dann mit Kartendaten um Durchwahl und Website anreichern.
Websites besuchen für direkte E-Mails, Namen der Leitung und die Muttergruppe, falls vorhanden.
Alles, was nach Gruppenzugehörigkeit aussieht, durch das Register schicken und nach Eigentümer clustern.
Liste aufteilen in Ketten (streichen oder zurückstellen), Gruppen (Kontakt in der Zentrale), Privathäuser und Boutiquen (direkt an Direktion oder Eigentümer), ländliche Häuser und Apartments (streichen, sofern kein Fit).
Nach Saison und Region takten und das Küstensegment bis zum Herbst zurückhalten.
Auf Spanisch schreiben, das Haus beim Namen nennen und etwas Konkretes dazu, und die Erstnachricht kurz halten.

Was sich in diesem Bereich auszahlt, ist nicht Volumen, sondern Segmentierung und Kalender. Eine Liste mit 300 Häusern, im richtigen Monat an die richtige Rolle geschickt, schlägt jedes Mal 3.000 im August.