Restaurants und Cafés für den B2B-Vertrieb finden

Die Gastronomie ist die größte und ungeduldigste B2B-Zielgruppe überhaupt. In jeder Stadt gibt es mehr Restaurants und Cafés als Zahnarztpraxen, Kanzleien und Fitnessstudios zusammen, sie sind leicht zu finden, und ihre Kontaktdaten sind öffentlich. Der Haken: Die Person, die Sie sprechen müssen, steht vierzehn Stunden am Tag auf den Beinen, bekommt jede Woche drei Lieferanten vorgesetzt und legt ohne jede Boshaftigkeit auf, wenn Sie um sieben Uhr abends anrufen.

Vertrieb an die Gastronomie ist deshalb kein Listenproblem — Listen sind hier trivial. Es ist ein Problem von Zielgruppe, Zeitpunkt und Botschaft. Dieser Leitfaden deckt alle drei ab: die Liste aus Kartendaten bauen, Einzelbetrieb von kleiner Gruppe und von Franchise unterscheiden, bevor Sie einen Anruf verschwenden, den tatsächlichen Entscheider finden und die Tageszeit treffen, die nicht mitten in den Service fällt.

Die Liste aufbauen: Kartendaten reichen

Fast jeder Betrieb, der Gäste will, steht auf Google Maps, denn dort suchen die Gäste. Ergänzen Sie die lokal relevanten Plattformen — TheFork und die gängigen Reservierungsdienste im deutschsprachigen Raum, dazu die Lieferplattformen Ihrer Stadt — und Ihre Abdeckung ist nahezu vollständig, bevor Sie für irgendeine Datenbank bezahlt haben.

Wertvoll sind nicht die naheliegenden Felder. Name, Adresse und Telefon bekommen Sie ohnehin. Die eigentliche Qualifizierungsarbeit leisten diese:

• Kategorie. "Restaurant" taugt nicht als Filter. Pizzeria, Café, Bäckerei, Kneipe, Brunch-Lokal oder Bar sind unterschiedliche Geschäfte mit unterschiedlichen Margen, Besetzungen und Problemen. Filtern Sie auf die zwei, drei Unterkategorien, denen Ihr Produkt wirklich hilft.
• Preisniveau. Die Skala von einem bis vier Währungssymbolen ist ein grober, aber echter Indikator für Budget. Ein Produkt für mehrere hundert Euro im Monat geht nicht an einen Imbiss mit einem Symbol, so sehr es ihm auch helfen würde.
• Anzahl der Bewertungen. Der beste kostenlose Näherungswert für Gästeaufkommen. Zweitausend Bewertungen heißt voll, vierzig heißt leer oder neu. Kombinieren Sie das mit der Note: viele Bewertungen und gute Note ist ein gut geführter Betrieb mit Geld; viele Bewertungen und mittelmäßige Note ist Volumen plus ein bekanntes Problem — und das ist oft Ihr bester Interessent.
• Eröffnungsdatum beziehungsweise dessen Anzeichen. Ein neuer Betrieb ist das mit Abstand beste Kaufsignal dieser Branche. Wer letzten Monat eröffnet hat, hat keine festen Lieferantenbeziehungen, keine eingefahrenen Abläufe, einen Inhaber, der noch investiert, und dringenden Bedarf an Gästen. Erkennbar an sehr wenigen, durchweg frischen Bewertungen, an Hinweisen wie "neu eröffnet" und an Einträgen mit Fotos, aber ohne Speisekarte.
• Website und Social Media. Ob es eine Website gibt und ob der Instagram-Account lebt, sagt viel darüber, wie der Betrieb arbeitet und über welchen Kanal Sie ihn erreichen.

Diese Felder für eine ganze Stadt von Hand zusammenzutragen, kostet ein Wochenende, das Sie nicht zurückbekommen. Werkzeuge, die Kartendaten direkt abfragen, erledigen es in einem Durchlauf: JustLeadIt baut genau solche Listen samt Telefon, Website und Social-Profilen — also genau dem Teil, der sonst am längsten dauert.

Drei Arten von Betrieben, und warum der Unterschied alles entscheidet

Dieser Abschnitt spart die meiste Zeit. Gastronomie sieht aus wie ein Markt und verhält sich wie drei, und der Unterschied liegt ausschließlich darin, wer Ja sagen kann.

Einzelbetriebe: ein Inhaber, schnell, informell

Ein Standort, inhabergeführt oder mit anwesendem Inhaber. Er entscheidet alles, meist sofort und oft danach, ob er Sie sympathisch findet. Kein Einkauf, kein Gremium, kein formales Budget. Wenn Sie fünf konzentrierte Minuten bekommen und Ihr Angebot sich von selbst erklärt, schließen Sie an Ort und Stelle ab.

Der Haken ist, dass derselbe Inhaber um acht Uhr abends am Pass steht. Ihn zu erreichen ist also eine Frage des Zeitpunkts, nicht der Überzeugungskraft. Einzelbetriebe wechseln am schnellsten und zahlen am wenigsten, sie passen zu günstigen, selbsterklärenden Produkten.

Kleine lokale Gruppen: zwei bis acht Standorte, der Betriebsleiter entscheidet

Das ist für die meisten B2B-Verkäufer der Sweet Spot und systematisch unterbearbeitet, weil er auf der Karte unsichtbar ist: Jeder Standort sieht aus wie ein Einzelbetrieb. Eine Gruppe hat genug Größe für echtes Budget und genug Informalität, um in Wochen statt Quartalen zu entscheiden. Entscheider sind Betriebsleiter, Geschäftsführer oder ein Gründer, der nicht mehr selbst am Herd steht.

Gruppen erkennen Sie in den Daten: dieselbe Telefonnummer oder Domain über mehrere Einträge, derselbe Name in zwei, drei Stadtteilen, eine Website mit "Standorte"-Seite, eine Instagram-Bio mit mehreren Lokalen, derselbe Personenname in Bewertungen an verschiedenen Adressen. Wenn Sie eine Gruppe finden, verkaufen Sie nicht an den Standort — suchen Sie den Bürokontakt und verkaufen Sie das ganze Portfolio. Ein Ja bringt sechs Häuser.

Ketten und Franchise: die Zentrale entscheidet, der Standortleiter kann nichts kaufen

Ab etwa zehn Standorten und in jeder Franchise-Marke ist der Einkauf zentralisiert. Der Standortleiter vor Ihnen stellt sich nicht quer, wenn er sagt, er könne das nicht entscheiden — er kann es tatsächlich nicht. Er ändert weder Lieferant noch Kasse, weder Reservierungssystem noch Beschilderung noch Kaffee. Das vorher zu wissen, spart Monate freundlicher Gespräche ohne Ergebnis.

Ketten sind nicht unverkäuflich, sie sind nur eine andere Mechanik: langer Zyklus, Kontakt in der Zentrale, ein Einkaufsprozess, ein Pilot, ein echter Vertrag. Für ein kleines Team lautet die ehrliche Antwort meist: aussortieren und wiederkommen, wenn Sie Referenzen haben. Filtern Sie bereits beim Listenaufbau nach Markenname und nach dem verräterischen Muster von zehn oder mehr identischen Einträgen.

Bewertungsportale sagen mehr als Branchenverzeichnisse

Ein Verzeichnis sagt Ihnen, dass es den Betrieb gibt. Ein Bewertungsportal sagt Ihnen, was an ihm nicht stimmt — und das ist die gesamte Grundlage eines guten Gastro-Pitches.

Lesen Sie die Ein-, Zwei- und Drei-Sterne-Bewertungen, und das operative Problem meldet sich im Klartext. "Vierzig Minuten auf die Rechnung gewartet." "Zum Reservieren geht nie jemand ans Telefon." "Online bestellt, nie angekommen." Jedes davon ist ein konkreter Schmerz, den ein konkretes Produkt löst: Zahlung, Reservierung, Lieferanbindung, lokale Sichtbarkeit.

Frische Bewertungen wiegen schwerer als alte, wiederholte Beschwerden schwerer als einzelne. Drei verschiedene Leute in zwei Monaten, die schreiben, dass niemand ans Telefon geht, sind keine Anekdote, sondern ein Kaufauslöser. Auch das Antwortverhalten zählt: Ein Inhaber, der auf Bewertungen antwortet, ist engagiert und nimmt Ihren Anruf weit eher an als einer, dessen Seite seit zwei Jahren schweigt.

Praktisch heißt das: Schicken Sie nicht dieselbe Nachricht an hundert Betriebe. Lesen Sie bei den zwanzig, auf die es ankommt, je sechs Bewertungen und steigen Sie mit dem ein, von dem sie selbst wissen, dass es hakt.

Den Entscheider finden, wenn die gelistete Nummer am Empfang klingelt

Die Nummer aus dem Eintrag klingelt an einem Apparat neben der Tür, und im Service geht der ran, der am nächsten steht — nie der Inhaber. Ein paar Wege daran vorbei:

• Fragen statt pitchen. "Guten Tag, ich will Ihnen gerade nichts verkaufen — wer macht bei Ihnen die Lieferanten, und wann erreicht man ihn am besten?" Das funktioniert weit öfter, als es sollte, weil es eine normale Frage ist und niemanden in die Defensive drängt.
• Instagram ist der Kanal des Inhabers. Bei Einzelbetrieben und kleinen Gruppen führt den Account sehr oft der Inhaber selbst oder jemand aus der Familie, und Direktnachrichten werden zu Zeiten gelesen, zu denen niemand ans Telefon ginge. Für Einzelbetriebe ist das in den meisten Märkten der ergiebigste Kanal.
• Handelsregister und unauffällige Website-Seiten. Im Handelsregister und im Impressum steht der Name des Geschäftsführers — im deutschsprachigen Raum ist das Impressum ohnehin die verlässlichste Quelle für echte Kontaktdaten. Auf der Website führen "Karriere", "Presse" und "Franchise" zu direkten Adressen, "Kontakt" nur zum Reservierungspostfach.
• Persönlich vorbeigehen. In der Gastronomie unterschätzt wie in keiner anderen Branche. Ein Zwei-Minuten-Besuch am ruhigen Nachmittag, mit etwas Handfestem zum Dalassen, schlägt zwanzig E-Mails. Aber nur im richtigen Zeitfenster — dazu der nächste Abschnitt.

Der Zeitpunkt entscheidet über alles

Sie können den richtigen Betrieb, die richtige Person und das richtige Angebot haben und trotzdem komplett scheitern, weil Sie im Service angerufen haben. In keiner anderen B2B-Branche zählt die Tageszeit so sehr.

Die Regel ist einfach: nie während des Service. Das Personal rennt, der Inhaber steht am Pass, und Ihr Anruf ist eine Störung, an die man sich negativ erinnert. Zwei Fenster funktionieren fast überall:

• Später Vormittag — nach der Vorbereitung, vor dem Mittagsgeschäft. Die Lieferungen sind da, der Inhaber macht Papierkram, der Gastraum ist ruhig.
• Früher Nachmittag — nach dem Mittagsservice, vor der Abendvorbereitung. Im deutschsprachigen Raum ist das ungefähr zwischen 14:30 und 16:30 Uhr das beste Fenster überhaupt.

Die hiesige Besonderheit ist, dass alles früher liegt als im Süden Europas. Das Mittagsgeschäft läuft von etwa 11:30 bis 14:00 Uhr, das Abendgeschäft beginnt schon gegen 17:30 oder 18:00 Uhr und ist um 20:00 Uhr auf dem Höhepunkt. Das Nachmittagsfenster ist damit schmaler als in Spanien oder Italien — wer erst um 17 Uhr anruft, ist bereits zu spät. Viele Betriebe außerhalb der Großstädte haben zudem einen echten Ruhetag, häufig Montag oder Dienstag; an dem ist niemand erreichbar, aber der Tag davor und danach ist ideal.

Auch der Wochentag zählt. Zu Wochenbeginn ist es ruhiger, und Montag- oder Dienstagvormittag erledigen Inhaber Verwaltung und denken über den Betrieb nach. Freitag und Samstag sind reiner Service. Rufen Sie nie freitagabends an und erwarten Sie am Wochenende keine E-Mail-Antwort: Eine Samstagnachricht ist am Montag begraben.

Cafés und Bäckereien laufen nach einer anderen Uhr: Ihr Hoch ist der Morgen, ihr ruhiges Fenster also der Nachmittag, und der Vormittag ist für sie der schlechteste Zeitpunkt, obwohl er für alle anderen funktioniert. Bars und Nachtlokale drehen alles um: Nur der frühe Nachmittag ist sinnvoll, und vor Mittag ist der Inhaber womöglich nicht ansprechbar.

Nichts davon ist universell, und zwei Stunden daneben sind der Unterschied zwischen einem Gespräch und einem aufgelegten Hörer. Schauen Sie sich die angegebenen Öffnungszeiten des Betriebs an und rechnen Sie von dort zurück.

Kanalrealität: E-Mail ist hier nicht der Standard

In den meisten B2B-Märkten ist E-Mail der Standardkanal. In der Gastronomie ist sie oft der schlechteste, weil die Adresse aus dem Eintrag in ein Reservierungspostfach führt, das niemand liest, oder zu einem Inhaber, der einmal die Woche zwischen Schichten hineinschaut.

Bei Einzelbetrieben funktioniert ungefähr diese Reihenfolge: Instagram-Direktnachricht, WhatsApp, persönlicher Besuch, Anruf im richtigen Fenster und erst dann E-Mail. Bei Gruppen und Ketten dreht sich das um — in einem Büro sitzt jemand, der E-Mails liest, und eine E-Mail lässt sich weiterleiten, was zählt, wenn zwei Personen entscheiden. Welcher Kanal auch immer: Respektieren Sie seine Normen. Eine WhatsApp-Nachricht muss sich wie eine Nachricht lesen, eine Instagram-Nachricht hat zwei Sätze, und ein PDF als Erstkontakt will in dieser Branche niemand.

Wen Sie sofort aussortieren

Gastro-Listen sind verrauscht, und ein erheblicher Teil dessen, was Kartendaten liefern, ist kein tragfähiger Interessent. Streichen Sie diese, bevor Sie Kontakte verbrennen:

• Betriebe kurz vor oder nach der Schließung. Kartendaten hinken der Realität um Monate hinterher. Anzeichen: Bewertungen, die die Schließung erwähnen, der Hinweis "vorübergehend geschlossen", eine tote Website, ein halbes Jahr ohne Beitrag bei einem Account, der früher täglich gepostet hat.
• Saisonbetriebe außerhalb der Saison. Küsten- und Ferienorte sind voll von Einträgen, die gerade schlicht nicht arbeiten. Eine Strandterrasse im Februar anzusprechen ist sinnlos — sechs Wochen vor Wiedereröffnung dagegen ausgesprochen sinnvoll. Dasselbe gilt für Biergärten und Saisonterrassen.
• Ghost Kitchens und virtuelle Marken. Mehrere "Restaurants" unter einer Adresse ohne Gastraum, oder eine echte Küche ohne Laufkundschaft. Hervorragende Interessenten für alles rund um Lieferung und völlig falsch für alles, was mit Gästen, Servicepersonal oder Tischen zu tun hat.
• Hotelrestaurants. Sehen auf der Karte eigenständig aus, kaufen aber über das Hotel. Wie eine Kette behandeln.

Wie eine Gastro-Nachricht aussehen sollte

Gehen Sie davon aus, dass der Empfänger steht, das Telefon in einer Hand hält und etwas auf dem Herd hat. Diese eine Annahme sagt Ihnen alles über die Nachricht.

Kurz. Drei, vier Sätze. Was gescrollt werden muss, wird nicht gelesen.

Konkret. Benennen Sie, was Ihnen aufgefallen ist: der neue Standort, die wiederkehrende Beschwerde über das Telefon, die Tatsache, dass es keine Onlinebestellung gibt, während drei Nachbarn eine haben. Allgemeine Einstiege verraten den Massenversand sofort und werden behandelt wie jedes andere Lieferantenangebot dieser Woche.

Mit Preis. Das unterscheidet die Gastronomie von anderen Branchen. Der Inhaber will die Zahl, und zwar sofort. Den Preis zurückzuhalten, "um erst einmal zu telefonieren", liest sich als Zeitverschwendung und beendet das Gespräch meist. Nennen Sie notfalls eine Spanne, aber nennen Sie etwas.

Leicht zu beantworten. Eine Frage mit kurzer Antwort, nicht "hätten Sie Interesse an einer 30-minütigen Demo". "Fünf Minuten am Dienstagvormittag?" ist ein Ja oder Nein.

Mit Respekt vor der Uhr. Der richtige Sendezeitpunkt ist selbst Teil der Botschaft. Ein Inhaber, der Ihre Nachricht dienstags um drei Uhr nachmittags bekommt, registriert irgendwo, dass Sie sein Geschäft verstehen. Wer sie freitags um acht bekommt, lernt das Gegenteil.

Danach zweimal nachfassen, im selben Fenster, im selben Kanal, dann aufhören. Die Gastronomie belohnt Hartnäckigkeit darüber hinaus nicht — wohl aber denjenigen, der zufällig in der Woche geschrieben hat, in der man beschloss, das Problem anzugehen. Genau deshalb schlagen eine gepflegte Liste und ein wiederholbarer Rhythmus jede clevere Kampagne.

Alles zusammen

Ein funktionierender Wochenrhythmus: frische Liste aus Kartendaten für Ihre Stadt und Ihre zwei, drei Unterkategorien ziehen, gefiltert nach Preisniveau und Bewertungszahl. Einzelbetriebe, Gruppen und Ketten trennen, Ketten streichen. Alles offensichtlich Neueröffnete markieren und nach oben ziehen. Bei den ersten zwanzig die aktuellen Bewertungen lesen und das eine Problem notieren, das Sie lösen. Am späten Vormittag oder frühen Nachmittag Kontakt aufnehmen, bei Einzelbetrieben über Instagram oder WhatsApp, bei Gruppen per E-Mail, mit vier Sätzen und einem Preis. Zweimal nachfassen. Nächste Woche die nächsten zwanzig.

Das ist unspektakulär und es funktioniert, weil es auf den beiden Dingen aufbaut, die über diesen Markt tatsächlich stimmen: Die Daten sind öffentlich und reichlich vorhanden, und die Menschen sind beschäftigt und direkt. Respektieren Sie beides, und die Gastronomie wird zu einer der einfachsten Branchen überhaupt.