SEO एजेंसियों के लिए लीड जनरेशन

SEO बेचने का यह अजीब फायदा है जो लगभग किसी और एजेंसी सेवा को नहीं मिलता: आपके प्रॉस्पेक्ट की समस्या सार्वजनिक है। कोई रेस्तरां यह विज्ञापन नहीं देता कि उसका हिसाब-किताब गड़बड़ है, और कोई निर्माता यह नहीं छापता कि उसकी लॉजिस्टिक्स टूटी है — पर दुनिया का हर व्यवसाय अपनी सर्च विज़िबिलिटी उस हर व्यक्ति तक पहुंचाता है जो एक क्वेरी टाइप करने को तैयार है। आप देख सकते हैं कि कौन रैंक करता है और कौन नहीं, किसकी साइट तेज़ है और किसकी धीमी, कौन अपनी श्रेणी पर राज करता है और कौन उसमें अदृश्य है — और यह सब एक संदेश भेजने से पहले। ज़्यादातर B2B में आप धुंध में बेचते हैं और ज़रूरत का अंदाज़ा लगाते हैं। SEO में आप ज़रूरत को बाहर से माप सकते हैं। ज़्यादातर एजेंसियां इस फायदे को पूरी तरह बर्बाद कर देती हैं। इसे पाइपलाइन में बदलने का तरीका यह है।

खराब रैंकिंग वाला प्रॉस्पेक्ट पहले से ही एक क्वालिफाइड लीड है

अपनी सूची को "किसी श्रेणी के व्यवसाय" के रूप में सोचना बंद करें और उसे "वे व्यवसाय जिनकी सर्च समस्या मैं पहले से देख सकता हूं" के रूप में सोचना शुरू करें। यह नज़रिया बदलना सब कुछ बदल देता है, क्योंकि यह आपको पिच के बजाय सबूत के साथ शुरुआत करने देता है। यहां चार अलग सेगमेंट हैं, और हर एक अपनी विशिष्ट शुरुआत का हकदार है।

दूसरे और तीसरे पेज वाले व्यवसाय

ऐसा व्यवसाय जो किसी शब्द के लिए, जो उसे साफ़ चाहिए, दूसरे पेज पर पांचवें स्थान पर है — वह सबसे साफ़ लीड है जो आपको मिलेगी। वह सर्च के प्रति उदासीन नहीं है: वह प्रतिस्पर्धा कर रहा है और हार रहा है। शायद उसने कुछ आज़माया है, किसी को रखा है, और वह पहले पेज के इतने करीब है कि पैसा फिसलते हुए महसूस करता है। शुरुआत खुद लिख जाती है: शब्द बताइए, उसकी पोज़िशन बताइए, उसके ऊपर बैठे को बताइए। यह पिच नहीं, एक तथ्य है जिसे वह दस सेकंड में जांच सकता है।

साफ़ तकनीकी समस्याओं वाले व्यवसाय

धीमी साइटें, फ़ोन पर टूटने वाले पेज, पतला या दोहराया गया कंटेंट, ऐसा लोकल व्यवसाय जिसकी मैप पर लिस्टिंग नहीं और वेब भर में एक जैसे नाम-पता-फ़ोन नहीं। यह सब बाहर से एक साइट ऑडिटर और दो मिनट में दिखता है। इस सेगमेंट की कीमत यह है कि समस्या अकाट्य है: आप रणनीति पर राय नहीं दे रहे, आप एक टूटी हुई चीज़ की ओर इशारा कर रहे हैं। "आपकी साइट फ़ोन पर लोड होने में ग्यारह सेकंड लेती है, और आपके आधे से ज़्यादा विज़िटर फ़ोन पर हैं" — इससे बहस करना मुश्किल है।

उन शब्दों पर विज्ञापन देने वाले व्यवसाय जिन पर वे रैंक नहीं करते

यह सबसे कम आंका गया सेगमेंट है, और वजह सीधी है: वे पहले ही आपको बता चुके हैं कि वह कीवर्ड उनके लिए पैसे का है। जो कंपनी ऐसे शब्द पर बोली लगाती है जिस पर वह ऑर्गैनिक में नहीं है, वह उस ट्रैफ़िक का किराया दे रही है जिसका एक हिस्सा वह खुद पा सकती थी। आपको उसे यह मनाने की ज़रूरत नहीं कि कीवर्ड मायने रखता है — उसका अपना विज्ञापन खर्च यह पहले ही कह चुका। शुरुआत अंकगणित है: वह किसी शब्द पर प्रति क्लिक जो देती है, उसे उन क्लिकों से गुणा करें जो वह मुफ़्त पा सकती थी — यह एक ऐसा आंकड़ा है जिस पर जवाब मिलता है।

प्रतिस्पर्धी के हाथों निगले जा रहे व्यवसाय

हर व्यवसाय का एक प्रतिद्वंद्वी होता है जिस पर वह नज़र रखता है, और उस प्रतिद्वंद्वी के नाम के साथ "अब आपको ... में पछाड़ रहा है" शब्दों से तेज़ किसी मालिक का ध्यान कुछ नहीं खींचता। यह काम करता है क्योंकि यह एक साथ भावनात्मक और विशिष्ट है। आप अमूर्त SEO नहीं बेच रहे; आप बता रहे हैं कि एक जाना-पहचाना दुश्मन दिखने वाली ज़मीन छीन रहा है। इसे सावधानी और ईमानदारी से इस्तेमाल करें, पर करें — इसी सेगमेंट में सबसे ऊंची जवाब दर बिना वजह नहीं है।

ऑडिट-आधारित आउटरीच: सही तरीका और वह जिसे सब बिगाड़ देते हैं

गलत तरीका वही है जिसने ऑडिट आउटरीच को मज़ाक बना दिया: चालीस पन्नों की स्वचालित PDF, थोक में बनी, एक कोल्ड ईमेल से जुड़ी, और हज़ार व्यवसायों को भेजी गई जिन्होंने कभी नहीं मांगी। मार्केटिंग की कुर्सी पर बैठा हर कोई ऐसी एक दर्जन पा चुका है। वे साफ़ तौर पर थोक में बनी हैं, पहली नज़र में नज़रअंदाज़ हो जाती हैं, और उन्होंने एक पूरे बाज़ार को "ऑडिट" शब्द पर अविश्वास करना सिखा दिया है। अगर आपका आउटरीच उस स्पैम जैसा दिखता है जिसे आपका प्रॉस्पेक्ट पहले ही मिटाता है, तो आप पहुंचते ही मर चुके हैं।

सही तरीका हर आयाम में इसके उलट है। एक निष्कर्ष। असली, विशिष्ट, और प्राप्तकर्ता द्वारा एक मिनट से कम में जांचने योग्य। "मैंने देखा कि आप [सटीक शब्द] के लिए दूसरे पेज पर हैं, ठीक [सटीक प्रतिस्पर्धी] के पीछे, और यह अंतर [एक ठोस चीज़] पर सिमटता दिखता है — उपयोगी हो तो ब्योरा भेजकर खुशी होगी।" इस संदेश पर जवाब मिलता है क्योंकि यह साबित करता है कि आपने सचमुच देखा, क्योंकि इसे जांचने में पाठक का कुछ खर्च नहीं होता, और क्योंकि आप उस पर रिपोर्ट नहीं थोपते जिसने कभी पढ़ने को हामी नहीं भरी। नियम सीधा है और दीवार पर टांगने लायक: एक असली, विशिष्ट, जांचने योग्य निष्कर्ष हर बार एक सामान्य रिपोर्ट को हरा देता है। पूरा ऑडिट वह है जो आप "और बताइए" के बाद देते हैं — कभी पहले नहीं।

कोल्ड से परे SEO क्लाइंट असल में कहां से आते हैं

कोल्ड आउटरीच फ़नल का ऊपरी हिस्सा भरता है, पर बेहतरीन SEO एजेंसियां सिर्फ़ इसी पर नहीं जीतीं। तीन और चैनल जुड़ते जाते हैं, और उनमें से एक पर कोई मोलभाव नहीं।

रेफरल, और SEO इतनी अच्छी तरह रेफर क्यों होता है। जब रैंकिंग चढ़ती है, क्लाइंट इसे अपने ट्रैफ़िक और अपने बजते फ़ोन में देखता है — नतीजा इस तरह पढ़ा जाता है जैसे, मान लीजिए, कोई रीब्रांडिंग नहीं पढ़ी जाती। यह पठनीयता SEO क्लाइंट को अच्छा रेफरर बनाती है, क्योंकि वे एक आंकड़े की ओर इशारा कर के कह सकते हैं "इन लोगों ने यह किया"। जीत ताज़ा हो तभी परिचय मांगिए और बताइए कि आपको किस तरह का व्यवसाय चाहिए — ठीक किसी भी रेफरल सिस्टम की तरह।

अपने खुद के सेवा शब्दों पर रैंक करना। इस पर कोई मोलभाव नहीं, और यह भरोसे की ऐसी परीक्षा है जिसे आप नकली नहीं बना सकते। अगर कोई SEO एजेंसी उन शब्दों पर रैंक नहीं करती जिन पर वह बेचती है, तो हर समझदार खरीदार यह ताड़ लेता है, और यह ऐसे पढ़ा जाता है जैसे कोई डॉक्टर धूम्रपान करता हो। जो बेचते हैं वही करना एक साथ लीड का स्रोत और आपका सबसे विश्वसनीय केस स्टडी है। यह धीमा है, पर इस ख़ास व्यवसाय के लिए वैकल्पिक नहीं।

उनके साथ लोकल साझेदारी जो SEO नहीं करते। वेब डिज़ाइनर, ब्रांड स्टूडियो, PR फ़र्में और सामान्य मार्केटिंग एजेंसियां — सब ऐसे व्यवसायों से मिलती हैं जिन्हें सर्च का काम चाहिए जो वे नहीं देतीं। इनमें से मुट्ठी भर के साथ एक साफ़ रेफरल रिश्ता एक स्थिर, गर्म पाइपलाइन है। और वे डायरेक्टरी और मार्केटप्लेस जहां व्यवसाय सक्रिय रूप से SEO साझेदार ढूंढते हैं, एक लिस्टिंग के लायक हो सकते हैं, ख़ासकर शुरुआत में।

लोकल बनाम नेशनल: वह मोड़ जो पूरा व्यवसाय बदल देता है

यह सबसे अहम फ़ैसला है जो कोई SEO एजेंसी लेती है, और ज़्यादातर इसे अनजाने में ले लेती हैं। लोकल और नेशनल SEO एक ही सेवा के दो स्वाद नहीं हैं: ये दो अलग व्यवसाय हैं जिनके क्लाइंट अलग, सबूत अलग, कीमत अलग और आउटरीच अलग है। एक को जानबूझकर चुनिए।

लोकल SEO क्लाइंट — दंत चिकित्सक, वकील, कारीगर, रेस्तरां, क्लीनिक — बहुतायत में हैं, बंद करने में आसान, और ठीक ऊपर बताए दिखने-वाली-समस्या वाले तरीकों से पहुंच में। वे कम टिकट और ज़्यादा चर्न वाले भी हैं: टिकट छोटा है, खरीदार खुद मालिक है, और जब वक़्त कड़ा होता है तो SEO रिटेनर पहली गिरने वाली चीज़ों में है। फ़ायदा है मात्रा और गति। आप एक ही दोपहर में कमज़ोर प्रदर्शन वाले लोकल व्यवसायों की सूची बना सकते हैं और उसी हफ़्ते बातचीत शुरू कर सकते हैं।

नेशनल और प्रतिस्पर्धी SEO क्लाइंट — ई-कॉमर्स, SaaS, B2B — कम हैं, धीरे बंद होते हैं और कहीं ज़्यादा देते हैं। पर वे आपको उनके क्षेत्र में सिद्ध विशेषज्ञता और केस स्टडी के बिना छुएंगे नहीं। एक दंत चिकित्सक उसी एजेंसी को रखेगा जो साफ़ तौर पर दंत चिकित्सकों को समझती है; एक SaaS कंपनी सिर्फ़ उसी एजेंसी को रखेगी जिसने किसी प्रतिस्पर्धी सॉफ़्टवेयर श्रेणी में दिखते हुए रैंकिंग हिलाई हो। बिक्री चक्र महीनों का है, सबूत की छड़ ऊंची है, और आउटरीच रिश्ते पर टिका है, मात्रा पर नहीं।

जाल यह है कि दोनों को एक संदेश, एक कीमत और एक पोर्टफ़ोलियो से साधने की कोशिश करना। लोकल खेल है सुलभ कीमत पर दिखती समस्याओं पर मात्रा-आउटरीच; नेशनल है गहरा सबूत, धीरज और विशेषज्ञता। चुनना तीनों में स्पष्टता को मजबूर करता है। न चुनना यह पक्का करता है कि आप सबकी नज़र में औसत दिखें।

क्वालिफ़िकेशन: किसे ना कहें

SEO में चर्न की समस्या काफ़ी हद तक खुद की लगाई है, क्योंकि एजेंसियां ऐसे क्लाइंट लेती हैं जिन्हें मना करना चाहिए। चार जिनसे दूर हट जाना चाहिए:

• जो भी 30 दिन में नतीजे चाहे। SEO इस समयसीमा पर काम नहीं करता, और जो क्लाइंट यह उम्मीद रखता है वह आपका काम कितना भी अच्छा हो, गुस्से में छोड़ेगा। अनुबंध से पहले उम्मीद तय करें या उस पर दस्तख़त न करें।
• ऐसा कोई भी niche जहां आपके पास केस स्टडी नहीं — अगर आपने नेशनल रास्ता चुना है। प्रासंगिक सबूत के बिना प्रतिस्पर्धी SEO एक ऐसा प्रोजेक्ट है जिसकी आप कम कीमत लगाएंगे, ज़्यादा मेहनत करेंगे और शायद हार जाएंगे।
• वे व्यवसाय जिनकी SEO मदद नहीं कर सकता। ऐसी साइट जो तकनीकी रूप से ठीक नहीं की जा सकती, ऐसा व्यवसाय जिसके बेचे जाने वाले के लिए कोई सर्च मांग नहीं, ऐसा एकदम नया डोमेन जो अगली तिमाही में ही जमे-जमाए को पछाड़ने की उम्मीद रखता है। इसे बेचने से पहले पहचानिए, क्योंकि टूटी बुनियाद को काम से नहीं सुधारा जा सकता।
• पिछली एजेंसी से जले व्यवसाय — एक शर्त के साथ। यह एक असली, बड़ा सेगमेंट है, और जीता जा सकता है, पर सिर्फ़ एक विशिष्ट संदेश से। उन्हें और वादे नहीं चाहिए; वे मिल चुके हैं। उन्हें पारदर्शिता चाहिए: अपना रिपोर्टिंग दिखाइए, ऐसे रेफरेंस दीजिए जिन्हें वे सचमुच फ़ोन कर सकें, और उन धुंधली रणनीतियों का नाम लीजिए जिन्होंने पिछली बार उन्हें निराश किया ताकि वे जानें कि आप जानते हैं। यहां भरोसा दोबारा बनाना ही पूरी बिक्री है।

भरोसे की समस्या जिसे आप अनदेखा नहीं कर सकते

SEO कम-भरोसे वाली श्रेणी है, और इसके उलट दिखावा करना ही वह तरीका है जिससे एजेंसियां सौदे गंवाती हैं। आपके प्रॉस्पेक्ट का इनबॉक्स "मैं आपको Google पर नंबर एक ला दूंगा" वाले स्पैम से भरा है, ज़्यादातर उन लोगों से जो नहीं ला सकते। यही वह शोर है जिसके ख़िलाफ़ आप उतरते हैं, और इसका मतलब है कि यहां सबूत लगभग किसी भी दूसरी एजेंसी सेवा से ज़्यादा मायने रखता है। वे रैंकिंग जो आपने सचमुच हिलाईं, ऐसी रिपोर्टिंग जो क्लाइंट बिना अनुवादक के पढ़े, ऐसे रेफरेंस जो फ़ोन उठाएं — ये सुविधाएं नहीं, विश्वास पाने की कीमत हैं। और नतीजा कठोर है: ऐसा कोल्ड आउटरीच जो उसी स्पैम जैसा लगता है जिसे वे पहले ही मिटाते हैं, उसी के साथ मिट जाता है। विशिष्ट, जांचने योग्य, एक-निष्कर्ष वाला संदेश सिर्फ़ ज़्यादा असरदार नहीं — यह इकलौता ऐसा है जो झूठे वादों से इतनी भरी श्रेणी में बचता है।

बिना पाइपलाइन वाली एजेंसी के लिए शुरुआती चाल

अगर आप खाली पाइपलाइन को ताक रहे हैं, तो पूरा समुद्र उबालने की कोशिश मत कीजिए। बजाय इसके यह कीजिए।

1. अपना मोड़ चुनिए। लोकल या नेशनल। अपने सबूत को लेकर ईमानदार रहिए: अगर कोई प्रतिस्पर्धी केस स्टडी नहीं, तो लोकल से शुरू कीजिए। यह अकेला चुनाव आपकी कीमत, आपका सबूत और आपका आउटरीच तय करता है।
2. एक छोटी, विशिष्ट सूची बनाइए। एक niche, लोकल हो तो एक भूगोल। बीस से पचास व्यवसाय जिन्हें आप पहले से कमज़ोर प्रदर्शन करते देख रहे हैं — दूसरे पेज पर टिके, धीमी साइटें, विज्ञापन खरीदार जो ऑर्गैनिक में नहीं। वह सूची बनाना ही मेहनत का काम है, और यहीं JustLeadIt जैसा टूल अपनी जगह कमाता है: अपने लक्षित niche और इलाके के व्यवसायों को उनकी साइटों और संपर्क चैनलों के साथ एक ही बार में निकालिए, फिर हर साइट को अपने ऑडिटर से गुज़ारकर वह एक निष्कर्ष खोजिए जिसका ज़िक्र करने लायक हो।
3. हर एक को एक विशिष्ट अंतर्दृष्टि भेजिए। रिपोर्ट नहीं। प्रति व्यवसाय एक जांचने योग्य निष्कर्ष, ऐसे लिखा जैसे किसी इंसान ने देखा हो। छोटे रोज़ के बैच, प्रति प्रॉस्पेक्ट ट्रैकिंग, एक फ़ॉलो-अप।

यही पूरा इंजन है: एक चुना गया मोड़, दिखते हुए कमज़ोर प्रदर्शन वाले व्यवसायों की एक छोटी सूची, और एक-अंतर्दृष्टि वाला आउटरीच जो स्पैम जैसा नहीं लगता। यह बिना चमक का है और यह काम करता है — ठीक इसीलिए इतनी कम एजेंसियां यह करती हैं। आपके प्रॉस्पेक्ट अपनी समस्याएं सबके सामने प्रसारित कर रहे हैं। जाइए उन्हें पढ़िए, और वह इकलौती एजेंसी बनिए जो वादे के बजाय एक तथ्य से शुरुआत करती है।