Лидогенерация для SEO-агентств: план
Вот странная привилегия продаж SEO, которой почти не знает ни один другой вид агентских услуг: проблема вашего клиента публична. Ресторан не рекламирует, что у него бардак в бухгалтерии, а завод не публикует, что у него сломана логистика, — но каждая компания на свете транслирует свою поисковую видимость любому, кто готов набрать запрос. Вы видите, кто ранжируется, а кто нет, у кого сайт быстрый, а у кого медленный, кто владеет своей категорией, а кто в ней невидим, — и всё это до первого сообщения. В большинстве B2B вы продаёте вслепую и угадываете потребность. В SEO потребность можно измерить снаружи. Большинство агентств упускают это преимущество целиком. Вот как превратить его в поток заявок.
Плохо ранжирующаяся компания — уже квалифицированный лид
Перестаньте думать о своём списке как о «компаниях из категории» и начните думать как о «компаниях, чью поисковую проблему я уже вижу». Эта смена рамки меняет всё, потому что позволяет открывать разговор доказательством, а не питчем. Здесь четыре разных сегмента, и каждый заслуживает своего конкретного захода.
Компании со второй и третьей страницы
Компания на пятом месте второй страницы по запросу, который ей явно нужен, — самый чистый лид из всех. Она не безразлична к поиску: она конкурирует и проигрывает. Скорее всего, она уже что-то пробовала, может, кого-то нанимала, и она достаточно близко к первой странице, чтобы чувствовать, как утекают деньги. Заход пишется сам собой: назвать запрос, назвать её позицию, назвать того, кто стоит над ней. Это не питч, это факт, который проверяется за десять секунд.
Компании с очевидными техническими проблемами
Медленные сайты, страницы, которые ломаются на телефоне, тонкий или дублированный контент, локальный бизнес без карточки на картах и без единого написания названия, адреса и телефона по всему вебу. Всё это видно снаружи — сайт-аудитор и две минуты. Ценность этого сегмента в том, что проблема неоспорима: вы не предлагаете мнение о стратегии, вы указываете на сломанную вещь. «Ваш сайт грузится на телефоне одиннадцать секунд, а больше половины ваших посетителей — с телефона» — против этого трудно спорить.
Компании, которые платят за рекламу по запросам, где не ранжируются
Это самый недооценённый сегмент, и причина проста: они уже сами сказали вам, что ключевик стоит для них денег. Компания, которая покупает рекламу по запросу, где не стоит в органике, платит аренду за трафик, которым могла бы частично владеть. Вам не нужно убеждать её, что ключевик важен, — её собственный рекламный бюджет уже это сделал. Заход строится на арифметике: цена клика по запросу, умноженная на клики, которые можно получить бесплатно, — это число, на которое отвечают.
Компании, которых съедает конкурент
У каждой компании есть соперник, за которым она следит, и ничто не фокусирует владельца быстрее, чем имя этого соперника рядом со словами «теперь обходит вас по запросу...». Это работает, потому что одновременно эмоционально и конкретно. Вы продаёте не абстрактное SEO — вы сообщаете, что известный враг занимает видимую территорию. Используйте это аккуратно и честно, но используйте: не зря именно у этого сегмента самый высокий процент ответов.
Аутрич через аудит: как правильно и как все его портят
Неправильный способ — тот самый, из-за которого аудит-аутрич стал посмешищем: автоматический PDF на сорок страниц, сгенерированный пачкой, прикреплённый к холодному письму и отправленный тысяче компаний, которые об этом не просили. Каждый, кто сидит на маркетинге, получал такие десятками. Они очевидно штампованные, их игнорируют с первого взгляда, и они приучили целый рынок не доверять слову «аудит». Если ваш аутрич выглядит как спам, который клиент и так удаляет, вы мертвы на старте.
Правильный способ противоположен по всем измерениям. Одна находка. Настоящая, конкретная, проверяемая получателем меньше чем за минуту. «Заметил, что вы на второй странице по запросу [точный запрос], сразу за [точный конкурент], и разрыв, похоже, сводится к [одна конкретная вещь] — готов прислать детали, если полезно». Такое сообщение получает ответ, потому что доказывает, что вы действительно смотрели, потому что читателю ничего не стоит его проверить и потому что вы не вываливаете отчёт на того, кто не соглашался его читать. Правило простое и достойно того, чтобы повесить на стену: одна настоящая, конкретная, проверяемая находка бьёт обобщённый отчёт всегда. Полный аудит — это то, что вы отдаёте после «расскажите подробнее», а не до.
Откуда SEO-клиенты берутся на самом деле, помимо холодного
Холодный аутрич наполняет верх воронки, но лучшие SEO-агентства не живут только на нём. Ещё три канала работают накопительно, и один из них не обсуждается.
Рекомендации и почему SEO рекомендуют необычайно хорошо. Когда позиции растут, клиент видит это в собственном трафике и в собственном звонящем телефоне — результат читается так, как не читается, скажем, ребрендинг. Эта читаемость делает SEO-клиентов хорошими рекомендателями: они могут показать на цифру и сказать «вот эти люди сделали вот это». Просите знакомство, пока победа свежая, и называйте, какой именно бизнес вам нужен, — ровно как в любой системе рекомендаций.
Ранжирование по собственным сервисным запросам. Вот это не обсуждается, и это тест на доверие, который нельзя подделать. Если SEO-агентство не ранжируется по запросам, по которым продаёт, любой опытный покупатель это замечает, и читается это как курящий врач. Практиковать то, что продаёшь, — одновременно источник лидов и ваш самый убедительный кейс. Это медленно, но для этого конкретного бизнеса это не опция.
Локальные партнёрства с теми, кто SEO не делает. Веб-студии, брендинговые бюро, PR-агентства и маркетинговые агентства общего профиля постоянно встречают компании, которым нужна поисковая работа, которую они не предлагают. Чистые реферальные отношения с горсткой таких — стабильный тёплый поток. А каталоги и маркетплейсы, где компании сами ищут SEO-подрядчика, стоят размещения, особенно на старте.
Локальный или федеральный: развилка, которая меняет весь бизнес
Это важнейшее решение SEO-агентства, и большинство принимает его случайно. Локальное и федеральное SEO — не два вкуса одной услуги, это два разных бизнеса с разными клиентами, разными доказательствами, разными ценами и разным аутричем. Выбирайте один осознанно.
Локальные SEO-клиенты — стоматологи, юристы, мастера, рестораны, клиники — многочисленны, легче закрываются и достижимы ровно теми методами по видимым проблемам, что выше. Они же более дешёвые и более текучие: чек маленький, покупатель — сам владелец, а когда становится туго, SEO-ретейнер отваливается одним из первых. Плюс — объём и скорость. Список неэффективных локальных компаний собирается за один вечер, а разговоры начинаются на той же неделе.
Федеральные и конкурентные SEO-клиенты — e-commerce, SaaS, B2B — их меньше, они закрываются медленно и платят кратно больше. Но они не подпустят вас без доказанной экспертизы и кейсов в их сфере. Стоматолог наймёт агентство, которое явно разбирается в стоматологах; SaaS-компания наймёт только то агентство, которое на виду двигало позиции в конкурентной софтверной категории. Цикл сделки — месяцы, планка доказательств высокая, а аутрич построен на отношениях, а не на объёме.
Ловушка — пытаться обслуживать оба одним сообщением, одной ценой и одним портфолио. Локальная игра — объёмный аутрич по видимым проблемам по доступной цене; федеральная — глубокие доказательства, терпение и специализация. Выбор заставляет навести ясность во всех трёх. Отказ от выбора гарантирует, что вы выглядите посредственно для всех.
Квалификация: кому говорить нет
У SEO есть проблема оттока, во многом самонанесённая, потому что агентства берут клиентов, которым следовало отказать. Четверо, от кого стоит уйти:
- Любой, кто хочет результат за 30 дней. SEO не работает в такие сроки, и клиент, который этого ждёт, уйдёт со злостью, как бы хороша ни была работа. Ставьте ожидание до договора или не подписывайте его.
- Любая ниша, где у вас нет кейса — если вы выбрали федеральный путь. Конкурентное SEO без релевантного доказательства — это проект, который вы недооцените, переработаете и, скорее всего, потеряете.
- Компании, которым SEO не поможет. Сайт, который технически не починить, бизнес без поискового спроса на то, что он продаёт, свежий домен, который ждёт, что уже в следующем квартале обойдёт старожилов. Диагностируйте это до продажи, потому что сломанные основы работой не вылечить.
- Компании, обжёгшиеся на предыдущем агентстве — с оговоркой. Это реальный и немаленький сегмент, и он выигрывается, но только конкретным сообщением. Им не нужны новые обещания — их у них было достаточно. Им нужна прозрачность: покажите отчётность, дайте контакты, которым реально можно позвонить, и назовите те размытые тактики, что их подвели в прошлый раз, чтобы они видели, что вы понимаете. Восстановление доверия здесь — это вся продажа целиком.
Проблема доверия, которую нельзя игнорировать
SEO — категория с низким доверием, и притворяться, что это не так, — способ терять сделки. Почта вашего клиента забита спамом «выведу вас в топ Google», в основном от тех, кто не может. Вот с каким шумом вы конкурируете, и это значит, что доказательства здесь важнее, чем почти в любой другой агентской услуге. Позиции, которые вы реально сдвинули, отчётность, которую клиент читает без переводчика, контакты, которые снимут трубку, — это не приятные бонусы, это цена за то, чтобы вам поверили. И следствие жестоко: холодный аутрич, который звучит как спам, что они и так удаляют, удаляется вместе с ним. Конкретное, проверяемое сообщение с одной находкой не просто эффективнее — это единственный вид, который выживает в категории, настолько забитой ложными обещаниями.
Стартовая игра для агентства без потока заявок
Если вы смотрите на пустую воронку, не пытайтесь вскипятить океан. Сделайте вот что.
- Выберите развилку. Локально или федерально. Будьте честны насчёт доказательств: нет конкурентного кейса — начинайте локально. Один этот выбор задаёт вашу цену, ваши доказательства и ваш аутрич.
- Соберите маленький конкретный список. Одна ниша, одна география, если локально. Двадцать-пятьдесят компаний, у которых вы уже видите провал: сидят на второй странице, медленные сайты, покупатели рекламы, не стоящие в органике. Сбор этого списка — рутина, и именно здесь инструмент вроде JustLeadIt оправдывает своё место: вытащите компании в целевой нише и районе с их сайтами и каналами связи за один проход, а затем прогоните каждый сайт через свой аудитор, чтобы найти ту самую находку, о которой стоит написать.
- Отправьте каждому одну конкретную мысль. Не отчёт. Одна проверяемая находка на компанию, написанная как человеком, который посмотрел. Небольшие ежедневные партии, учёт по каждому, один фоллоу-ап.
Вот и весь двигатель: выбранная развилка, короткий список компаний с видимым провалом и аутрич с одной мыслью, который не звучит как спам. Это без блеска и это работает — именно поэтому так мало агентств так делает. Ваши клиенты транслируют свои проблемы у всех на виду. Идите и прочтите их и станьте тем единственным агентством, которое открывает разговор фактом, а не обещанием.