Follow-up-E-Mails, die nicht nerven: Was reingehört

Fast jeder, der Kaltakquise per E-Mail betreibt, weiß, dass man nachfassen muss. Deutlich weniger wissen, was in so eine Nachfass-Mail hineingehört. Also wird aus Kontakt zwei ein «ich schiebe die Mail noch einmal nach oben», aus Kontakt drei ein «ich komme noch einmal auf mein Angebot zurück» und aus Kontakt vier ein «haben Sie meine letzte E-Mail gesehen?» — eine Frage ohne gute Antwort, denn die ehrliche lautet: «Ja, und ich habe sie ignoriert.»

Genau darin liegt das ganze Problem. Nicht in der Anzahl der Nachfass-Mails und nicht im Abstand. Im Inhalt. Ein Mensch liest bereitwillig vier E-Mails von einem Fremden, wenn jede einzelne ihm etwas gibt, das er vorher nicht hatte. Derselbe Mensch markiert Sie nach der zweiten als Spam, wenn beide Mails dieselbe Bitte enthalten, nur lauter.

Hier geht es darum, was tatsächlich drinstehen sollte. Was in Kontakt zwei, drei und vier gehört, warum «ich erinnere nur kurz» schlechter ist als Schweigen und wie Sie eine Abschlussmail schreiben, die manchmal die Antwort bringt, die die drei davor nicht gebracht haben.

Warum «ich erinnere nur kurz daran» scheitert

Lesen Sie eine solche Mail einmal vom Stuhl des Empfängers aus. Sie enthält null neue Information. Sie verlangt Arbeit — zurückgehen, das Original suchen, erneut lesen, entscheiden — und trägt zu dieser Entscheidung nichts bei. Und sie transportiert einen leisen Vorwurf: Sie schulden mir eine Antwort.

Schlimmer noch: Sie verrät etwas über Sie. Ist der zweite Kontakt leer, hat der Empfänger nun den Beleg, dass Sie nichts weiter zu sagen haben und trotzdem weiterschreiben werden. In diesem Moment kippt der innere Filter von «vielleicht später» auf «diese Person ist Rauschen».

Leere Nachfass-Mails zerstören außerdem das einzige Kapital, das ein Kaltakquisiteur besitzt: die Vermutung von Kompetenz. Ihre erste Mail mag gut gewesen sein. Ein inhaltsleeres Nachfassen macht sie rückwirkend zur Vorlage — denn genau Vorlagen produzieren inhaltsleeres Nachfassen.

Die Regel: Jeder Kontakt braucht einen Existenzgrund

Bevor Sie irgendein Follow-up schreiben, beantworten Sie eine Frage in einem Satz: Was enthält diese E-Mail, das die letzte nicht enthielt? Wenn Sie das nicht beantworten können, senden Sie nicht. Warten Sie, bis Sie es können.

In der Praxis gibt es vier ehrliche Antworten — und daraus lässt sich eine komplette Sequenz bauen.

1. Ein neuer Blickwinkel

In der ersten Mail haben Sie einen Nutzen verkauft. Verkaufen Sie einen anderen. Vielleicht sind Sie über Geschwindigkeit eingestiegen, aber dieser Interessent hat es gar nicht eilig — er ersäuft in Handarbeit. Dann führt Kontakt zwei mit den eingesparten Stunden. Gleiches Produkt, andere Tür. Das ist der am meisten unterschätzte Zug beim Nachfassen, und er funktioniert nebenbei als Marktforschung: Der Blickwinkel, der Antworten bringt, gehört ab sofort in Ihre erste Mail.

2. Ein Beleg

Ein kurzes, konkretes, überprüfbares Ergebnis eines Unternehmens, das dem des Empfängers ähnelt. Keine Adjektive aus einem Testimonial, sondern eine Zahl, ein Zeitraum und, wenn Sie ihn nennen dürfen, ein Name. Ein Beleg funktioniert als Nachfass-Mail, weil er den Einwand beantwortet, den niemand laut ausspricht: «Bei einem Betrieb wie meinem funktioniert das bestimmt nicht.»

3. Etwas Nützliches

Etwas ehrlich Hilfreiches, das den Empfänger nichts kostet und keine Antwort verlangt: eine kurze Analyse des Terminformulars, zwei Zeilen zur Preisseite, ein Branchenrichtwert, ein Schritt des Wettbewerbs, den er übersehen haben könnte. Die Messlatte: Die Mail müsste das Öffnen auch dann wert sein, wenn Sie gar nichts verkaufen würden.

4. Veränderte Umstände

In der Welt hat sich etwas geändert, und die Mail ist wieder relevant. Ein zweiter Standort wurde eröffnet. Eine Vorschrift hat sich geändert. Der Wettbewerber hat genau das gestartet, wobei Sie helfen. Sie haben die Funktion veröffentlicht, nach der gefragt wurde. Das ist der stärkste Auslöser überhaupt, denn streng genommen ist es kein Nachfassen mehr, sondern eine neue, zeitlich passende Erstmail.

Vier Gründe, vier Kontakte. Beachten Sie: «Ich hätte gern eine Antwort» steht nicht auf der Liste. Ihr Wunsch nach Rückmeldung ist für den Empfänger kein Grund zu lesen.

Kontakt 2: der neue Blickwinkel, schlecht und gut

Schlecht:

«Guten Tag Frau Berger, ich komme noch einmal auf meine E-Mail von letzter Woche zurück. Hatten Sie schon Gelegenheit hineinzusehen? Sagen Sie gern Bescheid, wenn wir kurz telefonieren wollen. Vielen Dank!»

Gut:

«Guten Tag Frau Berger, eines habe ich neulich weggelassen. Ich hatte das als Weg zu neuen Patienten beschrieben — bei den meisten Zahnarztpraxen, mit denen wir arbeiten, lag der größere Gewinn aber am Empfang: keine 20 Minuten täglich mehr, um Anfragen in eine Tabelle zu übertragen. Falls das die lästigere Hälfte des Problems ist, würde ich Ihnen genau diesen Teil zeigen. Ich schicke Ihnen dazu gern eine zweiminütige Aufzeichnung statt eines Termins.»

Die schlechte Fassung bittet. Die gute gibt: einen zweiten Blickwinkel, einen nächsten Schritt mit weniger Reibung und die stillschweigende Erlaubnis abzulehnen, indem man das Video statt des Termins wählt. Und sie erwähnt mit keinem Wort, dass niemand geantwortet hat.

Kontakt 3: der Beleg, schlecht und gut

Schlecht:

«Guten Tag Frau Berger, ich melde mich ein weiteres Mal. Wir haben Hunderten von Unternehmen mit unserem bewährten System zu mehr Umsatz verholfen. Sind Sie die richtige Ansprechpartnerin dafür?»

Gut:

«Guten Tag Frau Berger, ganz kurz — Zahlen helfen hier mehr als jedes Argument von mir. Eine Praxis mit drei Behandlungsstühlen in Leipzig hat dasselbe sechs Wochen lang laufen lassen: 340 lokale Anfragen zusammengetragen, 41 angeschrieben, 9 Beratungstermine gebucht. Das ist die realistische Größenordnung, keine Fallstudie mit Wachstumskurve. Wenn neun Termine für Ihre Praxisgröße uninteressant sind, ist das ein fairer Grund abzusagen, und ich höre hier auf.»

«Hunderte von Unternehmen» ist eine Zahl, die nichts bedeutet — deshalb liest sie sich wie Füllmaterial. Neun Beratungstermine sind wenig, überprüfbar und deshalb glaubwürdig. Eine bescheiden klingende Zahl zu nennen, ist ein Glaubwürdigkeitszug, den kaum jemand macht, und er konvertiert besser als jede Wachstumskurve.

Kontakt 4: der Nutzen, schlecht und gut

Schlecht:

«Guten Tag Frau Berger, ich versuche es ein letztes Mal, bevor ich Ihren Vorgang schließe. Das Angebot ist befristet, und es wäre schade, wenn Sie es verpassen. Finden wir diese Woche 15 Minuten?»

Gut:

«Guten Tag Frau Berger, in dieser Mail steckt keine Bitte. Ich habe zusammengestellt, mit welchen Suchbegriffen Menschen in Dresden tatsächlich nach Implantaten suchen — Ihre Website taucht bei zwei von elf auf. Die Liste steht unten; nutzen Sie sie, wie Sie mögen, mit oder ohne uns. Das ist die ganze E-Mail.»

(danach fünf bis zehn Zeilen echter, konkreter Inhalt)

Künstliche Verknappung von einem Fremden ist der schnellste Weg, als Verkäufer statt als Mensch eingeordnet zu werden. Eine Mail mit echtem Nutzen macht das Gegenteil: Sie zeigt die Arbeit, statt sie zu beschreiben. Die Hälfte der Antworten auf Kontakt vier bezieht sich auf den Inhalt und nicht auf das Angebot — und das ist trotzdem eine Antwort.

Der elegante Abschluss und warum er wirkt

Die letzte Mail einer Sequenz sollte den Vorgang sauber schließen — und das ernst meinen. Richtig gemacht, ist sie oft die Mail mit der höchsten Antwortquote der ganzen Reihe, aus einem unbequemen Grund: Sie nimmt die Verpflichtung weg, und Menschen antworten, sobald Antworten nichts mehr kostet.

Schlecht:

«Da ich nichts gehört habe, gehe ich davon aus, dass kein Interesse besteht. Entschuldigen Sie die Störung!» — passive Aggression, die jeder spürt.

Ebenfalls schlecht: «Das ist mein allerletzter Versuch!» — und drei Tage später kommt noch eine Mail. Jetzt sind Sie jemand, dessen Wort nichts gilt.

Gut:

«Guten Tag Frau Berger, ich belasse es dabei. Entweder ist der Zeitpunkt falsch oder es passt schlicht nicht — beides ist völlig nachvollziehbar. Sollte es später relevant werden, antworten Sie einfach auf diese Mail, dann knüpfe ich hier an. Viel Erfolg mit dem zweiten Standort.»

Freundlich, endgültig, ohne Schuldzuweisung, und die Tür lässt sich von ihrer Seite öffnen. Und dann hören Sie tatsächlich auf. Die Glaubwürdigkeit Ihrer Abschlussmail entscheidet darüber, ob Ihre nächste Kampagne in einem halben Jahr überhaupt ankommt.

Disziplin bei der Länge

Follow-ups sollten kürzer werden, nicht länger. Der Instinkt sagt das Gegenteil: Keine Antwort fühlt sich an, als wären Sie undeutlich gewesen, also erklären Sie mehr. Sie waren nicht undeutlich. Der andere war beschäftigt.

Vernünftige Obergrenzen: Erstmail unter 120 Wörtern, Kontakt zwei unter 80, Kontakt drei unter 70, die Abschlussmail unter 50. Jedes Nachfassen sollte auf einem Handybildschirm ohne Scrollen vollständig lesbar sein. Wenn Ihr dritter Kontakt drei Absätze braucht, transportiert er eine Argumentation, die auf eine Webseite gehört und nicht ins Postfach.

Sofort streichen: «Ich hoffe, es geht Ihnen gut», «ich wollte mich einmal bei Ihnen melden», «wie in meiner vorherigen E-Mail erwähnt» und jeden Satz, der die Mail beschreibt, statt etwas zu sagen. Löschen Sie Ihren ersten Satz und lesen Sie erneut — in etwa achtzig Prozent der Fälle ist das die richtige Entscheidung.

Tonfall: beschäftigt, nicht unhöflich

Jedes Wort sollte unterstellen, dass der Leser ein kompetenter Mensch mit zu viel zu tun ist. Nicht jemand, der Sie schneidet. Das ist nicht bloß Höflichkeit — es verändert die Sätze, die Sie schreiben.

Die Annahme «beschäftigt» erzeugt: «Wenn diese Woche nicht passt, schreiben Sie einfach ‚später‘, und ich melde mich in einem Quartal wieder.» Die Annahme «unhöflich» erzeugt: «Ich habe nun drei Mails geschickt und nichts gehört.» Nur auf eine davon antwortet jemand.

Praktische Merkmale des richtigen Tons: keine gestapelten Ausrufezeichen, keine fett gesetzte Dringlichkeit, keine rhetorischen Fragen wie «Wollen Sie denn nicht wachsen?». Und bieten Sie immer einen Ausgang an: «Sagen Sie einfach Nein, dann höre ich auf.» Ein billiges Nein ist mehr wert als ein teures Vielleicht. Und in der Praxis bringt es sogar mehr Ja, weil sich der Leser nicht mehr in die Ecke gedrängt fühlt.

Auf die letzte Mail verweisen, ohne Schuldgefühle zu erzeugen

Sie brauchen Kontext, damit klar ist, dass dies kein Erstkontakt ist. Aber der Verweis darf vier Wörter lang sein, gehört ans Ende und enthält keine Buchführung darüber, wer wem was schuldet.

Schreiben Sie nicht: «Bezugnehmend auf meine beiden Mails vom 3. und vom 9.» Schreiben Sie nicht: «Ich weiß, Sie sind viel beschäftigt, aber...» — das «aber» hebt den Satz auf. Schreiben Sie nicht: «Eine Rückmeldung habe ich bislang nicht erhalten.»

Schreiben Sie: «Ergänzend zu meiner Notiz von letzter Woche —». Oder: «Im Anschluss an die Mail zu Ihrer Terminvergabe —». Am besten aber: Beginnen Sie mit der neuen Information und packen Sie den Verweis in eine kurze Schlusszeile: «(das knüpft an meine Mail von Dienstag an; heraussuchen müssen Sie sie nicht, alles Relevante steht oben).» Sie liefern Kontext und nehmen zugleich die Arbeit weg.

Woher der Inhalt tatsächlich kommt

Jede gute Mail oben setzt voraus, dass Sie etwas Konkretes über den Empfänger wissen: die Stadt, den zweiten Standort, das Terminformular, die Wettbewerber. Die Grenze Ihrer Follow-up-Qualität ist also nicht Ihr Schreibtalent, sondern die Qualität Ihrer Liste. Enthält eine Zeile nur einen Firmennamen und ein Sammelpostfach, schreiben Sie generische Mails, weil es nichts anderes zu schreiben gibt.

Das sollten Sie lösen, bevor Sie die Sendemenge hochfahren. Bauen Sie Listen, die Website, Social-Profile, Anzahl der Standorte und Kategorie mitbringen, damit jeder Kontakt Ihnen mindestens einen wahren, konkreten Satz liefert. Wenn Sie einen Startpunkt suchen: Sie können bei JustLeadIt eine zielgenaue Liste erstellen und sehen, wie viel Kontext bereits mitkommt, bevor Sie die erste Mail schreiben.

Checkliste vor dem Senden

• Kann ich in einem Satz sagen, was diese Mail enthält, das die letzte nicht enthielt?
• Steht hier mindestens ein Fakt, der nur auf diesen Empfänger zutrifft?
• Ist sie kürzer als die vorherige Mail?
• Habe ich jeden Satz entfernt, der nur die Mail beschreibt?
• Liest sie sich so, als unterstellte ich Beschäftigung statt Ignoranz?
• Gibt es einen billigen, schmerzlosen Weg, Nein zu sagen?
• Wäre die Mail auch dann die zehn Sekunden wert gewesen, wenn nie geantwortet wird?

Der letzte Punkt ist der eigentliche Test. Eine Sequenz, in der jede einzelne Mail lesenswert wäre, selbst wenn der Empfänger nie kauft, ist eine Sequenz, die niemanden nervt. Und, kein Zufall, genau die, auf die geantwortet wird.

Was Sie zuerst ändern sollten

Wenn Sie diese Woche nur eine Sache reparieren, dann Kontakt zwei. Er ist in den meisten Sequenzen die Mail mit dem größten Volumen und fast immer die leerste. Schreiben Sie ihn als neuen Blickwinkel um, verschicken Sie ihn und vergleichen Sie die Antwortquote mit der Erinnerungsmail, die er ersetzt. In den meisten Accounts ist dieser eine Tausch mehr wert als der gesamte Rest dieser Liste.