Emails de relance qui n'agacent pas : quoi écrire

Presque tous ceux qui font de la prospection par email savent qu'il faut relancer. Beaucoup moins savent quoi mettre dans la relance. Résultat : le deuxième envoi devient « je remonte mon message dans votre boîte », le troisième « je reviens vers vous » et le quatrième « avez-vous vu mon dernier email ? » — une question sans bonne réponse, puisque la réponse honnête est « oui, et je l'ai ignoré ».

Tout le problème est là. Pas dans le nombre de relances, ni dans les délais. Dans le contenu. Une personne lira volontiers quatre emails d'un inconnu si chacun lui apporte quelque chose qu'elle n'avait pas. La même personne vous signalera comme spam dès le deuxième si les deux messages contiennent la même demande, formulée plus fort.

Voici donc ce qu'il faut réellement écrire. Ce qui va dans l'envoi deux, trois et quatre, pourquoi « petit rappel » est pire que le silence, et comment rédiger un message de clôture qui obtient parfois la réponse que les trois précédents n'ont pas obtenue.

Pourquoi « petit rappel » échoue

Lisez ce type d'email depuis le fauteuil du destinataire. Il ne contient aucune information nouvelle. Il lui demande du travail — revenir en arrière, retrouver l'original, le relire, décider — sans rien apporter à cette décision. Et il porte un léger reproche : vous me devez une réponse.

Pire, il lui apprend quelque chose sur vous. Si votre deuxième contact est vide, il possède désormais la preuve que vous n'avez rien de plus à dire et que vous continuerez d'écrire quand même. C'est à cet instant que le filtre mental bascule de « peut-être plus tard » à « cette personne, c'est du bruit ».

Les relances vides détruisent aussi le seul actif d'un prospecteur à froid : la présomption de compétence. Votre premier email était peut-être bon. Une relance sans contenu le transforme rétroactivement en modèle type, car ce sont précisément les modèles types qui produisent des relances sans contenu.

La règle : chaque envoi doit avoir une raison d'exister

Avant d'écrire la moindre relance, répondez à une question en une phrase : qu'est-ce que cet email contient que le précédent ne contenait pas ? Si vous n'avez pas de réponse, n'envoyez pas. Attendez d'en avoir une.

Dans les faits, il existe quatre réponses honnêtes, et elles suffisent à construire une séquence entière.

1. Un angle nouveau

Dans le premier email vous avez vendu un bénéfice. Vendez-en un autre. Vous êtes peut-être entré par la rapidité alors que ce prospect n'est pas pressé du tout, mais se noie dans le travail manuel : la deuxième relance entre alors par les heures économisées. Même produit, autre porte. C'est le levier de relance le plus sous-utilisé, et il fait office d'étude de marché : l'angle qui obtient des réponses est celui qui doit désormais figurer dans votre premier email.

2. Une preuve

Un résultat court, précis et vérifiable obtenu par une entreprise qui ressemble à la sienne. Pas des adjectifs de témoignage, mais un chiffre, une durée et un nom si vous avez le droit de le citer. La preuve fonctionne en relance parce qu'elle répond à l'objection jamais formulée à voix haute : « chez une structure comme la mienne, ça ne marchera sûrement pas ».

3. Une ressource utile

Quelque chose de réellement utile, qui ne lui coûte rien et n'exige aucune réponse : une analyse rapide de son formulaire de prise de rendez-vous, deux lignes sur sa page tarifs, un repère chiffré de son secteur, un mouvement d'un concurrent qui a pu lui échapper. Le critère est simple : l'email devrait mériter d'être ouvert même si vous ne vendiez rien.

4. Un changement de circonstances

Quelque chose a changé dans le monde et l'email redevient pertinent. Ils ont ouvert un deuxième site. Une réglementation a bougé. Leur concurrent vient de lancer exactement ce sur quoi vous aidez. Vous avez sorti la fonction dont ils avaient parlé. C'est le déclencheur le plus puissant, parce que ce n'est plus vraiment une relance : c'est un nouveau premier email, arrivé au bon moment.

Quatre raisons, quatre envois. Notez que « je veux une réponse » n'y figure pas. Votre envie d'obtenir un retour n'est pas une raison de lire pour le destinataire.

Envoi 2 : l'angle nouveau, mauvais et bon

Mauvais :

« Bonjour Madame Lefèvre, je me permets de revenir vers vous suite à mon email de la semaine dernière. Avez-vous eu l'occasion d'y jeter un œil ? N'hésitez pas si vous souhaitez un échange rapide. Merci ! »

Bon :

« Bonjour Madame Lefèvre, j'ai omis un point la dernière fois. Je vous ai présenté cela comme un moyen de trouver de nouveaux patients, mais pour la plupart des cabinets dentaires avec lesquels nous travaillons, le gain principal était ailleurs : le secrétariat ne passe plus 20 minutes par jour à recopier les demandes dans un tableur. Si c'est cette moitié du problème qui vous pèse, c'est cette partie que je vous montrerais. Je peux vous envoyer une démonstration de deux minutes plutôt que de fixer un rendez-vous. »

La mauvaise version demande. La bonne donne : un deuxième angle, une étape suivante moins coûteuse et une permission implicite de refuser, en choisissant la vidéo plutôt qu'une réunion. Et elle ne mentionne jamais l'absence de réponse.

Envoi 3 : la preuve, mauvais et bon

Mauvais :

« Bonjour Madame Lefèvre, je reviens vers vous une dernière fois. Nous avons aidé des centaines d'entreprises à développer leur chiffre d'affaires grâce à notre méthode éprouvée. Êtes-vous la bonne interlocutrice sur ce sujet ? »

Bon :

« Bonjour Madame Lefèvre, ce sera bref : ces chiffres seront plus utiles que n'importe quel argument de ma part. Un cabinet de trois fauteuils à Bordeaux a fait tourner le même dispositif pendant six semaines : 340 contacts locaux extraits, 41 sollicités, 9 premières consultations prises. Voilà l'ordre de grandeur réel, sans courbe spectaculaire. Si neuf consultations vous paraissent négligeables à votre échelle, c'est une raison légitime de décliner, et j'en resterai là. »

« Des centaines d'entreprises » est un chiffre qui ne veut rien dire, d'où son goût de remplissage. Neuf consultations, c'est peu, c'est vérifiable, donc c'est crédible. Annoncer un chiffre modeste est un geste de crédibilité que presque personne ne fait, et il convertit mieux que la courbe spectaculaire.

Envoi 4 : la ressource, mauvais et bon

Mauvais :

« Bonjour Madame Lefèvre, je tente une toute dernière fois avant de clôturer votre dossier. L'offre est limitée et je serais navré que vous la manquiez. Trouvons-nous 15 minutes cette semaine ? »

Bon :

« Bonjour Madame Lefèvre, aucune demande dans cet email. J'ai relevé les requêtes que les habitants de Lyon tapent réellement lorsqu'ils cherchent un implant : votre site ressort sur deux des onze. La liste est ci-dessous, utilisez-la comme bon vous semble, avec ou sans nous. C'est tout le message. »

(puis cinq à dix lignes de contenu réel et précis)

La fausse rareté venant d'un inconnu est le moyen le plus rapide d'être classé commercial plutôt que personne. Un email-ressource fait l'inverse : il démontre le travail au lieu de le décrire. La moitié des réponses au quatrième envoi porteront sur la ressource et non sur l'offre — et cela reste une réponse.

La sortie élégante, et pourquoi elle fonctionne

Le dernier email d'une séquence doit refermer le dossier proprement, et sincèrement. Bien fait, c'est souvent le message qui obtient le plus de réponses de toute la série, pour une raison inconfortable : il supprime l'obligation, et les gens répondent dès lors que répondre ne coûte plus rien.

Mauvais :

« Sans retour de votre part, je considère que le sujet ne vous intéresse pas. Désolé de vous avoir dérangée ! » — de l'agressivité passive que tout le monde perçoit.

Mauvais aussi : « C'est ma toute dernière tentative ! » suivi, trois jours plus tard, d'un autre email. Vous êtes désormais quelqu'un dont la parole ne vaut rien.

Bon :

« Bonjour Madame Lefèvre, j'en reste là. Soit le moment n'est pas le bon, soit cela ne correspond simplement pas à vos besoins, et les deux se comprennent parfaitement. Si le sujet redevient d'actualité, répondez à cet email et je reprendrai à partir d'ici. Bonne continuation pour le second cabinet. »

Chaleureux, définitif, sans culpabilisation, et la porte s'ouvre de leur côté. Et ensuite, arrêtez pour de bon. C'est la crédibilité de votre email de clôture qui décidera si votre campagne suivante, six mois plus tard, sera lue.

La discipline de la longueur

Les relances doivent raccourcir, pas s'allonger. L'instinct dit l'inverse : l'absence de réponse donne l'impression qu'on a été confus, alors on explique davantage. Vous n'étiez pas confus. La personne était occupée.

Plafonds raisonnables : premier email sous 120 mots, deuxième sous 80, troisième sous 70, message de clôture sous 50. Chaque relance doit se lire entièrement sur un écran de téléphone sans défilement. Si votre troisième envoi réclame trois paragraphes, il transporte une argumentation qui a sa place sur une page web, pas dans une boîte de réception.

À supprimer sans hésiter : « j'espère que vous allez bien », « je me permets de vous contacter », « comme indiqué dans mon précédent email » et toute phrase qui décrit l'email au lieu de dire quelque chose. Effacez votre première phrase puis relisez : dans environ huit cas sur dix, c'est le bon geste.

Le ton : la personne est occupée, pas impolie

Chaque mot doit supposer que le lecteur est quelqu'un de compétent avec trop de choses à faire. Pas quelqu'un qui vous snobe. Ce n'est pas qu'une question de politesse : cela change les phrases que vous écrivez.

L'hypothèse « occupé » produit : « si ce n'est pas la bonne semaine, répondez “plus tard” et je reviendrai dans un trimestre ». L'hypothèse « impoli » produit : « j'ai envoyé trois emails et je n'ai eu aucun retour ». Une seule des deux obtient des réponses.

Marqueurs concrets du bon ton : pas de points d'exclamation empilés, pas d'urgence en gras, pas de questions rhétoriques du type « ne souhaitez-vous pas vous développer ? ». Et proposez toujours une sortie : « dites-moi simplement non et j'arrête ». Un non bon marché vaut mieux qu'un peut-être coûteux. Et, en pratique, cela produit aussi davantage de oui, parce que le lecteur cesse de se sentir acculé.

Rappeler l'email précédent sans culpabiliser

Il faut du contexte pour signaler que ce n'est pas un premier contact, mais ce rappel doit tenir en quatre mots, se placer en fin de message et ne comporter aucune comptabilité de qui doit quoi à qui.

N'écrivez pas : « Suite à mes deux emails du 3 et du 9 ». N'écrivez pas : « Je sais que vous êtes très occupée, mais... » — ce « mais » annule la phrase. N'écrivez pas : « Je n'ai eu aucun retour de votre part ».

Écrivez : « Complément à mon message de la semaine dernière —». Ou : « Dans la suite de l'email sur votre prise de rendez-vous —». Ou, mieux encore, ouvrez sur l'information nouvelle et reléguez le rappel dans une ligne finale : « (ceci fait suite à mon email de mardi ; inutile d'aller le rechercher, tout l'essentiel est au-dessus). » Vous donnez le contexte tout en supprimant le travail.

D'où vient réellement le contenu

Chacun des bons emails ci-dessus repose sur une connaissance précise du destinataire : sa ville, son deuxième site, son formulaire de rendez-vous, ses concurrents. Autrement dit, ce qui limite la qualité de vos relances n'est pas votre plume, c'est la qualité de votre fichier. Si vos lignes ne contiennent qu'un nom d'entreprise et une adresse générique, vous écrirez des emails génériques, faute d'autre matière.

Mieux vaut régler cela avant d'augmenter les volumes d'envoi. Constituez des listes qui portent le site web, les profils sociaux, le nombre d'établissements et la catégorie, pour que chaque prospect vous fournisse au moins une phrase vraie et précise. Si vous cherchez un point de départ, vous pouvez créer une liste ciblée sur JustLeadIt et constater la quantité de contexte fournie avant même d'écrire le premier email.

La liste de contrôle avant d'envoyer

• Puis-je dire en une phrase ce que cet email contient de plus que le précédent ?
• Y a-t-il au moins un fait qui ne s'applique qu'à ce destinataire ?
• Est-il plus court que l'email précédent ?
• Ai-je retiré toutes les phrases qui ne font que décrire l'email ?
• Se lit-il comme si je supposais la personne occupée plutôt qu'indifférente ?
• Existe-t-il un moyen simple et indolore de me dire non ?
• Si elle ne répond jamais, cet email aura-t-il valu ses dix secondes ?

Le dernier point est le vrai test. Une séquence dont chaque email mériterait d'être lu même si le destinataire n'achète jamais est une séquence qui n'agace personne. Et, ce n'est pas un hasard, c'est celle à laquelle on répond.

Ce qu'il faut changer en premier

Si vous ne corrigez qu'une chose cette semaine, corrigez le deuxième envoi. C'est l'email le plus volumineux de la plupart des séquences et presque toujours le plus creux. Réécrivez-le comme un angle nouveau, envoyez-le et comparez le taux de réponse avec le rappel qu'il remplace. Sur la plupart des comptes, ce seul remplacement vaut plus que tout le reste de cette liste.