E-mails de follow-up que nao irritam: o que escrever
Quase todo mundo que faz prospecção por e-mail sabe que precisa fazer follow-up. Muito menos gente sabe o que escrever nele. Por isso o segundo contato vira «só subindo esse e-mail na sua caixa», o terceiro vira «voltando aqui» e o quarto vira «você viu meu último e-mail?» — uma pergunta sem resposta boa, porque a honesta é «vi, e ignorei».
O problema é esse. Não é a quantidade de follow-ups nem o intervalo entre eles. É o conteúdo. Uma pessoa lê tranquilamente quatro e-mails de um desconhecido se cada um entregar algo que ela não tinha antes. E a mesma pessoa marca você como spam no segundo se os dois forem o mesmo pedido, só que mais insistente.
Este texto é sobre o que escrever de fato. O que entra no envio dois, três e quatro, por que «só relembrando» é pior que o silêncio, e como escrever um e-mail de encerramento que às vezes traz a resposta que os três anteriores não trouxeram.
Por que «só relembrando» não funciona
Leia um e-mail desses da cadeira de quem recebe. Ele não traz nenhuma informação nova. Exige trabalho — voltar, achar o original, reler, decidir — e não contribui em nada para essa decisão. E carrega uma acusação discreta: você me deve uma resposta.
Pior: ele ensina algo sobre você. Se o segundo contato é vazio, a pessoa agora tem a prova de que você não tem mais nada a dizer e vai continuar escrevendo mesmo assim. É aí que o filtro mental sai de «talvez depois» para «essa pessoa é ruído».
Follow-ups vazios destroem ainda o único ativo de quem prospecta a frio: a presunção de competência. Seu primeiro e-mail pode ter sido bom. Um follow-up sem conteúdo o transforma retroativamente em modelo pronto, porque são exatamente os modelos prontos que produzem follow-ups sem conteúdo.
A regra: todo contato precisa de um motivo para existir
Antes de escrever qualquer follow-up, responda em uma frase: o que este e-mail tem que o anterior não tinha? Se não souber responder, não envie. Espere até saber.
Na prática existem quatro respostas honestas, e com elas se monta uma sequência inteira.
1. Um ângulo novo
No primeiro e-mail você vendeu um benefício. Venda outro. Talvez você tenha entrado pela velocidade e esse prospect não tenha pressa nenhuma, mas esteja afogado em trabalho manual: então o segundo contato entra pelas horas economizadas. Mesmo produto, outra porta. É o recurso mais subutilizado do follow-up e ainda funciona como pesquisa de mercado: o ângulo que traz respostas é o que deveria estar no seu primeiro e-mail daqui em diante.
2. Uma prova
Um resultado curto, específico e verificável de uma empresa parecida com a dela. Não adjetivos de depoimento, e sim um número, um prazo e um nome, se você tiver autorização para citar. A prova funciona como follow-up porque responde à objeção que ninguém diz em voz alta: «num negócio como o meu isso provavelmente não funciona».
3. Um recurso útil
Algo genuinamente útil que não custa nada e não exige resposta: uma análise rápida do formulário de agendamento, duas linhas sobre a página de preços, um número de referência do setor, um movimento de concorrente que pode ter passado despercebido. O critério é simples: o e-mail teria que valer a abertura mesmo se você não estivesse vendendo nada.
4. Circunstâncias que mudaram
Algo mudou no mundo e o e-mail voltou a fazer sentido. Abriram uma segunda unidade. Uma regra mudou. O concorrente lançou justamente aquilo com que você ajuda. Você entregou o recurso sobre o qual perguntaram. Esse é o gatilho mais forte de todos, porque tecnicamente já não é follow-up: é um primeiro e-mail novo e no momento certo.
Quatro motivos, quatro contatos. Repare que «quero uma resposta» não está na lista. Sua vontade de receber retorno não é motivo para o outro ler.
Contato 2: o ângulo novo, ruim e bom
Ruim:
«Oi, Marina! Só fazendo follow-up do meu e-mail da semana passada. Conseguiu dar uma olhada? Me avisa se quiser marcar uma call rápida. Obrigado!»
Bom:
«Marina, deixei uma coisa de fora. Apresentei isso como uma forma de trazer pacientes novos, mas na maioria das clínicas odontológicas com que trabalhamos o ganho maior foi outro: a recepção parou de gastar 20 minutos por dia passando os contatos para uma planilha. Se essa é a metade mais chata do problema aí, é essa parte que eu mostraria. Posso mandar um vídeo de dois minutos em vez de marcar reunião.»
A versão ruim pede. A boa entrega: um segundo ângulo, um próximo passo com menos atrito e uma permissão implícita de recusar, escolhendo o vídeo no lugar da reunião. E não menciona em momento nenhum que ela não respondeu.
Contato 3: a prova, ruim e bom
Ruim:
«Oi, Marina, voltando mais uma vez. Já ajudamos centenas de empresas a aumentar o faturamento com nosso método comprovado. Você é a pessoa certa para falar sobre isso?»
Bom:
«Marina, rapidinho — isso ajuda mais do que qualquer argumento meu. Uma clínica de três cadeiras em Curitiba rodou o mesmo processo por seis semanas: 340 contatos locais levantados, 41 abordados, 9 avaliações agendadas. Esse é o tamanho real da coisa, não um case com gráfico subindo. Se nove agendamentos for pouco para o seu volume, é um motivo justo para recusar, e eu paro por aqui.»
«Centenas de empresas» é um número que não significa nada, e por isso soa como enchimento. Nove avaliações agendadas é pouco, é conferível e por isso é crível. Falar um número modesto é uma jogada de credibilidade que quase ninguém faz, e converte melhor que o gráfico subindo.
Contato 4: o recurso, ruim e bom
Ruim:
«Oi, Marina, vou tentar uma última vez antes de encerrar seu cadastro. É uma oferta limitada e eu odiaria que você perdesse. Conseguimos 15 minutos essa semana?»
Bom:
«Marina, neste e-mail não tem pedido nenhum. Levantei os termos que as pessoas em Belo Horizonte realmente pesquisam quando procuram implante, e o seu site aparece em dois dos onze. A lista está abaixo; use como quiser, com a gente ou sem a gente. É só isso o e-mail.»
(e então cinco a dez linhas de conteúdo real e específico)
Escassez forjada vinda de um desconhecido é o caminho mais rápido para ser classificado como vendedor em vez de pessoa. O e-mail com um recurso faz o oposto: demonstra o trabalho em vez de descrevê-lo. Metade das respostas ao quarto contato virá por causa do material, não da oferta — e isso ainda é uma resposta.
O encerramento elegante e por que ele funciona
O último e-mail da sequência deve fechar o assunto de forma limpa — e para valer. Bem feito, costuma ser a mensagem com maior taxa de resposta da cadeia inteira, por um motivo desconfortável: ele remove a obrigação, e as pessoas respondem quando responder deixa de custar algo.
Ruim:
«Como não tive retorno, vou presumir que não há interesse. Desculpe o incômodo!» — agressividade passiva que todo mundo percebe.
Também ruim: «Essa é minha última tentativa!» e, três dias depois, mais um e-mail. Agora você é alguém cuja palavra não vale nada.
Bom:
«Marina, vou parar por aqui. Ou o momento não é o certo, ou simplesmente não faz sentido para vocês — os dois são razões perfeitamente válidas. Se ficar relevante mais para frente, responda a este e-mail que eu retomo daqui. Boa sorte com a segunda unidade.»
Cordial, definitivo, sem culpa, e deixa uma porta que abre do lado dela. E depois pare de verdade. A credibilidade do seu e-mail de encerramento é o que faz a próxima campanha, dali a seis meses, chegar a algum lugar.
Disciplina de tamanho
Follow-ups devem encurtar, não alongar. O instinto diz o contrário: a falta de resposta parece indicar que você não foi claro, então você explica mais. Você foi claro. A pessoa estava ocupada.
Tetos razoáveis: primeiro e-mail abaixo de 120 palavras, segundo abaixo de 80, terceiro abaixo de 70, encerramento abaixo de 50. Todo follow-up deve caber inteiro na tela do celular sem rolagem. Se o seu terceiro contato precisa de três parágrafos, ele carrega uma argumentação que pertence a uma página, não a uma caixa de entrada.
Corte na hora: «espero que esteja tudo bem», «estou entrando em contato», «conforme meu e-mail anterior» e qualquer frase que descreva o e-mail em vez de dizer algo. Apague sua primeira frase e releia: em cerca de oito de cada dez vezes fica melhor.
Tom: a pessoa está ocupada, não sendo grosseira
Cada palavra deve partir do princípio de que quem lê é competente e tem coisas demais para fazer. Não alguém te esnobando. Isso não é só educação: muda as frases que você escreve.
A premissa «ocupada» produz: «se esta semana não for a hora, responde “depois” que eu volto daqui a um trimestre». A premissa «grosseira» produz: «já mandei três e-mails e não tive nenhum retorno». Só uma das duas recebe resposta.
Sinais práticos do tom certo: nada de exclamações empilhadas, nada de urgência em negrito, nada de perguntas retóricas do tipo «você não quer crescer?». E ofereça sempre uma saída: «é só dizer não que eu paro». Um não barato vale mais do que um talvez caro. E, na prática, isso gera mais sins também, porque quem lê deixa de se sentir encurralado.
Como citar o e-mail anterior sem cobrar
Você precisa de contexto para deixar claro que não é o primeiro contato, mas a referência deve ocupar quatro palavras, ficar no fim e não conter contabilidade de quem deve o quê a quem.
Não escreva: «Dando sequência aos meus dois e-mails do dia 3 e do dia 9». Não escreva: «Sei que você está corrida, mas...» — esse «mas» anula a frase. Não escreva: «Não obtive retorno da sua parte».
Escreva: «Complementando meu recado da semana passada —». Ou: «Na linha do e-mail sobre o agendamento de vocês —». Ou, melhor ainda: comece pela informação nova e jogue a referência para uma linha curta no fim: «(isso é continuação do e-mail de terça; não precisa procurar, tudo o que importa está acima)». Você deu contexto e ao mesmo tempo tirou o trabalho.
De onde o conteúdo realmente vem
Todo bom e-mail acima depende de saber algo específico sobre quem recebe: a cidade, a segunda unidade, o formulário de agendamento, os concorrentes. Ou seja, o limite da qualidade dos seus follow-ups não é talento de escrita, é a qualidade da sua lista. Se cada linha tem só o nome da empresa e um e-mail genérico, você vai escrever e-mails genéricos, porque não há mais nada para escrever.
Vale resolver isso antes de aumentar o volume de envio. Monte listas que tragam o site, os perfis sociais, o número de unidades e a categoria, para que cada contato lhe dê pelo menos uma frase verdadeira e específica. Se quiser um ponto de partida, dá para montar uma lista segmentada no JustLeadIt e ver quanto contexto já vem junto antes de você escrever o primeiro e-mail.
Checklist antes de enviar
- Consigo dizer em uma frase o que este e-mail tem que o anterior não tinha?
- Há aqui pelo menos um fato que só se aplica a este destinatário?
- Está mais curto que o e-mail anterior?
- Removi todas as frases que só descrevem o e-mail?
- Ele soa como se eu presumisse que a pessoa está ocupada, e não me ignorando?
- Existe um jeito fácil e indolor de me dizer não?
- Se ela nunca responder, este e-mail ainda teria valido os dez segundos dela?
O último item é o teste de verdade. Uma sequência em que todo e-mail valeria a leitura mesmo que a pessoa nunca compre é uma sequência que não irrita ninguém. E, não por coincidência, é a que recebe respostas.
O que mudar primeiro
Se você for corrigir só uma coisa esta semana, corrija o contato dois. É o e-mail de maior volume na maioria das sequências e quase sempre o mais vazio. Reescreva como ângulo novo, envie e compare a taxa de resposta com o «só relembrando» que ele substituiu. Na maioria das contas, essa única troca vale mais do que todo o resto desta lista.