Письма-напоминания, которые не бесят
Почти все, кто пишет холодные письма, знают, что нужно напоминать о себе. Гораздо меньше людей понимают, что писать в этом напоминании. Поэтому второе касание превращается в «поднимаю письмо наверх», третье — в «возвращаюсь к своему предложению», а четвёртое — в «вы видели моё прошлое письмо?». На последний вопрос нет хорошего ответа, потому что честный звучит так: «видел и проигнорировал».
В этом и есть вся проблема. Не в количестве писем и не в интервалах. В содержании. Человек спокойно прочитает четыре письма от незнакомца, если каждое даёт ему что-то новое. И тот же человек отправит вас в спам после второго, если оба письма — это одна и та же просьба, только громче.
Дальше — про то, что писать по существу. Что кладём во второе, третье и четвёртое касание, почему «напоминаю о себе» хуже молчания и как написать финальное письмо, на которое иногда отвечают, хотя на три предыдущих не ответили.
Почему «просто напоминаю» не работает
Прочитайте такое письмо глазами получателя. Новой информации в нём ноль. Оно требует от человека работы: вернуться, найти первое письмо, перечитать, принять решение — и при этом ничем этому решению не помогает. Плюс в нём слышится лёгкий упрёк: вы мне должны ответ.
Хуже того, оно рассказывает о вас. Если второй контакт пустой, у читателя появляется доказательство: сказать вам больше нечего, но писать вы не перестанете. Именно в этот момент внутренний фильтр переключается с «может, позже» на «это шум».
Пустые напоминания уничтожают единственный актив холодного отправителя — презумпцию компетентности. Первое письмо могло быть хорошим. Пустое второе задним числом превращает его в шаблон, потому что именно шаблоны и порождают пустые напоминания.
Правило: у каждого касания должна быть причина существовать
Прежде чем писать любое follow-up письмо, ответьте себе одной фразой: что в этом письме есть такого, чего не было в прошлом? Не можете ответить — не отправляйте. Подождите, пока сможете.
На практике честных ответов четыре, и из них собирается вся цепочка.
1. Новый угол
В первом письме вы продавали одну выгоду — покажите другую. Допустим, вы зашли через «быстро», а клиент никуда не спешит, зато тонет в ручной работе. Значит, второе касание заходит через сэкономленные часы. Продукт тот же, дверь другая. Это самый недооценённый приём, и он заодно работает как исследование рынка: угол, который собирает ответы, и должен стоять в первом письме.
2. Доказательство
Короткий, конкретный, проверяемый результат компании, похожей на них. Не прилагательные из отзыва, а цифра, срок и название, если его можно называть. Доказательство работает вторым-третьим касанием, потому что закрывает возражение, которое вслух не произносят: «у таких, как мы, это наверняка не сработает».
3. Полезный материал
Что-то реально полезное, что ничего не стоит получателю и не требует ответа: разбор их формы записи, две строчки наблюдений по странице с ценами, отраслевой бенчмарк, движение конкурента, которое они пропустили. Планка простая: письмо должно быть достойно открытия, даже если бы вы ничего не продавали.
4. Изменившиеся обстоятельства
В мире что-то произошло, и письмо снова стало уместным. Они открыли вторую точку. Поменялись правила. Конкурент запустил то, с чем вы помогаете. Вы выкатили функцию, про которую они спрашивали. Это самый сильный повод, потому что формально это уже не напоминание, а новое первое письмо с нормальной причиной.
Четыре повода — четыре касания. Обратите внимание: «мне нужен ответ» в списке нет. Ваше желание получить ответ не является причиной читать письмо.
Второе касание: новый угол, плохо и хорошо
Плохо:
«Здравствуйте, Игорь! Напоминаю о своём письме от прошлой недели. Удалось посмотреть? Дайте знать, если готовы созвониться. Спасибо!»
Хорошо:
«Игорь, добавлю то, что упустил в прошлый раз. Я писал про поиск новых клиентов, но у большинства автосервисов, с которыми мы работаем, сильнее выстрелило другое: администратор перестал по 20 минут в день переносить заявки в таблицу. Если раздражает именно эта половина проблемы — покажу именно её. Могу прислать двухминутное видео вместо созвона.»
Плохой вариант просит. Хороший даёт: второй угол, следующий шаг с меньшим трением и негласное разрешение отказаться — выбрав видео вместо встречи. И ни слова о том, что человек не ответил.
Третье касание: доказательство, плохо и хорошо
Плохо:
«Игорь, возвращаюсь ещё раз. Мы помогли сотням компаний увеличить выручку по проверенной системе. Вы тот человек, с кем стоит это обсудить?»
Хорошо:
«Игорь, коротко — это полезнее любых аргументов. Сервис на три поста в Казани работал по этой схеме шесть недель: собрали 340 контактов по городу, написали 41, получили 9 записей. Вот реальный масштаб, без графиков вверх. Если девять записей для вашего объёма неинтересны — это честная причина отказаться, и я не буду настаивать.»
«Сотни компаний» — это цифра, которая не значит ничего, поэтому и читается как вода. Девять записей — мало, проверяемо и потому правдоподобно. Назвать скромную цифру решаются единицы, а конвертит она лучше, чем обещание кратного роста.
Четвёртое касание: польза, плохо и хорошо
Плохо:
«Игорь, пробую последний раз, прежде чем закрыть вашу заявку. Предложение ограничено, не хотелось бы, чтобы вы его упустили. Найдём 15 минут на этой неделе?»
Хорошо:
«Игорь, в этом письме просьб нет. Собрал запросы, по которым в Екатеринбурге реально ищут замену масла и диагностику, — ваш сайт есть в выдаче по двум из одиннадцати. Список ниже, пользуйтесь как хотите, с нами или без нас. Это всё письмо.»
(дальше — пять-десять строк конкретики)
Искусственный дефицит от незнакомого человека — быстрейший способ превратиться из человека в продавца. Письмо с пользой делает обратное: оно показывает работу, а не описывает её. Половина ответов на четвёртое касание придёт по поводу материала, а не предложения, — но это всё равно ответ и всё равно начало диалога.
Финальное письмо: как уйти красиво
Последнее письмо цепочки должно закрывать вопрос — и закрывать всерьёз. Сделанное правильно, оно часто собирает больше ответов, чем все предыдущие, по неприятной причине: оно снимает обязательство, а люди отвечают тогда, когда ответ ничего не стоит.
Плохо:
«Раз ответа нет, буду считать, что вам неинтересно. Извините за беспокойство!» — пассивная агрессия, которую все считывают.
Тоже плохо: «Это моя последняя попытка!» — и через три дня ещё одно письмо. Теперь вы человек, чьи слова ничего не стоят.
Хорошо:
«Игорь, на этом остановлюсь. Либо момент неподходящий, либо просто не ваша история — и то и другое нормально. Если тема станет актуальной, ответьте на это письмо, и я подхвачу с этого места. Удачи со второй точкой.»
Тепло, окончательно, без чувства вины, и дверь открывается с их стороны. А дальше — реально остановитесь. Именно достоверность вашего прощального письма определяет, дойдёт ли до адресата ваша следующая кампания через полгода.
Дисциплина длины
Напоминания должны становиться короче, а не длиннее. Инстинкт подсказывает обратное: раз не ответили, значит, вы плохо объяснили, — и вы объясняете больше. Вы объяснили нормально. Человек был занят.
Разумные потолки: первое письмо — до 120 слов, второе — до 80, третье — до 70, финальное — до 50. Любое касание должно целиком помещаться на экране телефона без прокрутки. Если в третьем письме три абзаца, значит, вы тащите в почту аргументацию, которой место на посадочной странице.
Удаляйте на месте: «надеюсь, у вас всё хорошо», «хотел бы обратиться к вам», «в продолжение моего предыдущего письма» и любую фразу, которая описывает письмо вместо того, чтобы что-то сказать. Сотрите первое предложение и перечитайте — примерно в восьми случаях из десяти станет лучше.
Тон: человек занят, а не хамит
Каждое слово должно исходить из того, что читатель — компетентный человек, у которого слишком много дел. Не тот, кто вас демонстративно игнорирует. Это не про вежливость, это меняет сами фразы.
Из установки «он занят» рождается: «если эта неделя не та — напишите “позже”, и я вернусь через квартал». Из установки «он хамит» рождается: «я написал уже три письма и не получил ни одного ответа». Отвечают только на первое.
Практические признаки правильного тона: никаких нагромождённых восклицательных знаков, никакой жирной срочности, никаких риторических вопросов вроде «разве вы не хотите расти?». И всегда давайте выход: «просто скажите нет, и я отстану». Дешёвое «нет» ценнее дорогого «может быть». И на практике таких писем получают больше «да» — потому что читатель перестаёт чувствовать себя загнанным в угол.
Как сослаться на прошлое письмо и не давить на вину
Контекст нужен, чтобы человек понял: это не первое обращение. Но ссылка должна занимать четыре слова, стоять ближе к концу и не содержать бухгалтерии, кто кому должен.
Не пишите: «В продолжение двух моих писем от 3 и 9 числа». Не пишите: «Понимаю, что вы заняты, но...» — это «но» перечёркивает всю фразу. Не пишите: «Я так и не получил от вас ответа».
Пишите: «Дополню письмо от прошлой недели —». Или: «По следам письма про запись клиентов —». А лучше всего начните с новой информации, а ссылку уберите в короткую строчку в конце: «(это продолжение письма во вторник, искать его не нужно — всё важное выше)». Вы дали контекст и одновременно избавили человека от работы.
Откуда вообще берётся содержание
Каждое хорошее письмо выше опирается на конкретное знание о получателе: город, вторая точка, форма записи, конкуренты. То есть ограничитель качества ваших напоминаний — не навык письма, а качество базы. Если в строке только название компании и общий ящик info@, вы напишете общее письмо, потому что писать больше не о чем.
Это стоит решить до того, как наращивать объёмы рассылки. Собирайте списки, где есть сайт, соцсети, количество точек и категория, — чтобы каждый контакт давал хотя бы одну правдивую конкретную фразу. Если нужна отправная точка, можно собрать целевой список в JustLeadIt и посмотреть, сколько контекста приходит вместе с контактом ещё до того, как вы напишете первое письмо.
Чек-лист перед отправкой
- Могу ли я одной фразой назвать, что в этом письме есть нового по сравнению с прошлым?
- Есть ли здесь хотя бы один факт, который относится только к этому получателю?
- Оно короче предыдущего?
- Убрал ли я все предложения, которые лишь описывают письмо?
- Звучит ли оно так, будто человек занят, а не игнорирует меня?
- Есть ли простой и необидный способ сказать «нет»?
- Если ответа не будет вообще — стоило ли это письмо десяти секунд чужого времени?
Последний пункт — настоящий тест. Цепочка, в которой каждое письмо стоит прочтения, даже если человек никогда ничего не купит, — это цепочка, которая никого не бесит. И, что не совпадение, именно на неё отвечают.
Что менять первым
Если на этой неделе вы поправите только одно — правьте второе касание. Это самое массовое письмо в любой цепочке и почти всегда самое пустое. Перепишите его как «новый угол», отправьте и сравните долю ответов с прежним «напоминаю о себе». В большинстве случаев одна эта замена даст больше, чем весь остальной список.