फ़ॉलो-अप ईमेल जो परेशान न करें: क्या लिखें

कोल्ड ईमेल भेजने वाला लगभग हर व्यक्ति जानता है कि फ़ॉलो-अप करना ज़रूरी है। पर बहुत कम लोग जानते हैं कि उस फ़ॉलो-अप में लिखना क्या है। इसीलिए दूसरा ईमेल बन जाता है «बस अपना मेल ऊपर ला रहा हूँ», तीसरा «फिर से संपर्क कर रहा हूँ» और चौथा «क्या आपने मेरा पिछला ईमेल देखा?» — ऐसा सवाल जिसका कोई अच्छा जवाब नहीं है, क्योंकि ईमानदार जवाब यही है: «देखा था, और अनदेखा कर दिया।»

पूरी समस्या यहीं है। फ़ॉलो-अप की संख्या में नहीं, अंतराल में नहीं — सामग्री में। कोई भी व्यक्ति किसी अजनबी के चार ईमेल खुशी से पढ़ लेगा, बशर्ते हर ईमेल उसे कुछ ऐसा दे जो उसके पास पहले नहीं था। और वही व्यक्ति दूसरे ही ईमेल पर आपको स्पैम में डाल देगा, अगर दोनों ईमेल में वही एक अनुरोध हो, बस थोड़ा ऊँची आवाज़ में।

यह लेख इसी बारे में है कि असल में लिखना क्या चाहिए। दूसरे, तीसरे और चौथे संपर्क में क्या जाए, «याद दिला रहा हूँ» चुप्पी से भी बुरा क्यों है, और वह आख़िरी ईमेल कैसे लिखें जिस पर कभी-कभी वह जवाब मिल जाता है जो पिछले तीन पर नहीं मिला।

«बस याद दिला रहा हूँ» क्यों नाकाम होता है

ऐसा ईमेल एक बार पढ़ने वाले की कुर्सी पर बैठकर पढ़िए। उसमें नई जानकारी शून्य है। वह सामने वाले से मेहनत माँगता है — पीछे जाइए, पुराना मेल ढूँढ़िए, दोबारा पढ़िए, फ़ैसला कीजिए — और उस फ़ैसले में मदद कुछ नहीं करता। साथ ही उसमें एक हल्का उलाहना छिपा होता है: आप पर मेरा जवाब बाकी है।

इससे भी बुरी बात यह है कि वह आपके बारे में कुछ बता देता है। अगर आपका दूसरा संपर्क खाली है, तो पढ़ने वाले के पास अब सबूत है कि आपके पास कहने को और कुछ नहीं है और फिर भी आप लिखते रहेंगे। ठीक उसी क्षण दिमाग़ी छन्नी «शायद बाद में» से बदलकर «यह आदमी शोर है» हो जाती है।

खाली फ़ॉलो-अप उस इकलौती पूँजी को भी खत्म कर देते हैं जो कोल्ड आउटरीच करने वाले के पास होती है — यह धारणा कि आप काबिल हैं। आपका पहला ईमेल शायद अच्छा रहा हो। बिना सामग्री वाला दूसरा ईमेल उसे पीछे की तारीख़ से एक टेम्पलेट में बदल देता है, क्योंकि खाली फ़ॉलो-अप पैदा करते ही टेम्पलेट हैं।

नियम: हर संपर्क के होने की कोई वजह हो

कोई भी फ़ॉलो-अप लिखने से पहले एक वाक्य में जवाब दीजिए: इस ईमेल में ऐसा क्या है जो पिछले में नहीं था? जवाब न सूझे तो भेजिए मत। तब तक रुकिए जब तक जवाब न मिल जाए।

व्यवहार में ऐसे चार ईमानदार जवाब होते हैं, और इन्हीं से पूरी सीक्वेंस बन जाती है।

1. नया एंगल

पहले ईमेल में आपने एक फ़ायदा बेचा था। अब दूसरा बेचिए। हो सकता है आपने «तेज़ी» से शुरुआत की हो, पर सामने वाले को कोई जल्दी नहीं है — वह मैनुअल काम में डूबा है। तो दूसरा संपर्क बचने वाले घंटों से शुरू होगा। उत्पाद वही, दरवाज़ा दूसरा। फ़ॉलो-अप का यह सबसे कम इस्तेमाल होने वाला तरीका है, और साथ में बाज़ार अनुसंधान भी है: जिस एंगल पर जवाब आते हैं, आगे से वही आपके पहले ईमेल में होना चाहिए।

2. प्रमाण

उन्हीं जैसी किसी कंपनी का छोटा, ठोस और जाँचा जा सकने वाला नतीजा। तारीफ़ के विशेषण नहीं, बल्कि एक आँकड़ा, एक समय-सीमा और नाम, अगर नाम लेने की अनुमति है। प्रमाण फ़ॉलो-अप के रूप में इसलिए काम करता है क्योंकि यह उस आपत्ति का जवाब देता है जो कोई ज़ोर से नहीं कहता: «मेरे जैसे कारोबार में तो यह शायद चलेगा ही नहीं।»

3. काम की कोई चीज़

कुछ सचमुच उपयोगी जिसकी उन्हें कोई कीमत न चुकानी पड़े और जिसके लिए जवाब भी ज़रूरी न हो: उनके बुकिंग फ़ॉर्म का छोटा-सा विश्लेषण, उनके प्राइसिंग पेज पर दो पंक्तियों की टिप्पणी, उनके क्षेत्र का कोई मानक आँकड़ा, प्रतिस्पर्धी का कोई कदम जो उनसे छूट गया हो। कसौटी सीधी है: ईमेल खोलने लायक तब भी होना चाहिए, जब आप कुछ बेच ही न रहे हों।

4. बदली हुई परिस्थिति

दुनिया में कुछ बदला और ईमेल फिर से प्रासंगिक हो गया। उन्होंने दूसरी शाखा खोली। कोई नियम बदला। उनके प्रतिस्पर्धी ने ठीक वही शुरू किया जिसमें आप मदद करते हैं। आपने वह फ़ीचर लॉन्च किया जिसके बारे में उन्होंने पूछा था। यह सबसे मज़बूत वजह है, क्योंकि तकनीकी रूप से यह फ़ॉलो-अप रह ही नहीं जाता — यह सही समय पर भेजा गया नया पहला ईमेल बन जाता है।

चार वजहें, चार संपर्क। ध्यान दीजिए, «मुझे जवाब चाहिए» इस सूची में नहीं है। आपकी जवाब पाने की इच्छा पढ़ने वाले के लिए पढ़ने की वजह नहीं है।

संपर्क 2: नया एंगल, ग़लत और सही

ग़लत:

«नमस्ते मीरा जी, पिछले हफ़्ते के अपने ईमेल पर फ़ॉलो-अप कर रहा हूँ। देखने का मौका मिला क्या? बताइएगा, एक छोटी कॉल कर लेते हैं। धन्यवाद!»

सही:

«नमस्ते मीरा जी, एक बात पिछली बार रह गई थी। मैंने इसे नए मरीज़ लाने के तरीके के रूप में बताया था, पर हम जिन दंत क्लीनिकों के साथ काम करते हैं, उनमें बड़ा फ़ायदा कहीं और हुआ: रिसेप्शन का रोज़ के 20 मिनट बच गए, जो पूछताछ को शीट में चढ़ाने में जाते थे। अगर परेशानी वाला हिस्सा यही है, तो मैं वही दिखाऊँगा। मीटिंग की जगह दो मिनट का वीडियो भेज दूँ, आपकी सुविधा हो तो।»

ग़लत वाला माँगता है। सही वाला देता है: दूसरा एंगल, कम मेहनत वाला अगला कदम, और मीटिंग की जगह वीडियो चुनने की छूट के रूप में मना करने की अनकही अनुमति। और वह कहीं यह नहीं कहता कि आपने जवाब नहीं दिया।

संपर्क 3: प्रमाण, ग़लत और सही

ग़लत:

«नमस्ते मीरा जी, एक बार फिर संपर्क कर रहा हूँ। हमने अपनी सिद्ध प्रणाली से सैकड़ों कंपनियों को आय बढ़ाने में मदद की है। क्या इस विषय पर बात करने के लिए आप ही सही व्यक्ति हैं?»

सही:

«मीरा जी, बहुत छोटी बात — मेरी दलीलों से ज़्यादा यह काम की है। पुणे में तीन चेयर वाले एक क्लीनिक ने यही तरीका छह हफ़्ते चलाया: शहर के 340 संपर्क निकले, 41 को संदेश गया, 9 परामर्श बुक हुए। असली पैमाना यही है, ऊपर जाती रेखा वाला केस स्टडी नहीं। अगर आपके आकार के हिसाब से नौ बुकिंग मायने नहीं रखतीं, तो मना करने की यह वाजिब वजह है और मैं यहीं रुक जाऊँगा।»

«सैकड़ों कंपनियाँ» ऐसा आँकड़ा है जिसका कोई अर्थ नहीं, इसीलिए वह भरती लगता है। नौ परामर्श कम हैं, जाँचे जा सकते हैं और इसीलिए भरोसेमंद लगते हैं। मामूली दिखने वाला आँकड़ा बताना विश्वसनीयता की ऐसी चाल है जो लगभग कोई नहीं चलता, और वह बड़े-बड़े वादों से बेहतर नतीजे देती है।

संपर्क 4: काम की चीज़, ग़लत और सही

ग़लत:

«मीरा जी, आपकी फ़ाइल बंद करने से पहले आख़िरी बार कोशिश कर रहा हूँ। यह सीमित समय का ऑफ़र है, आप चूक जाएँ तो बुरा लगेगा। इस हफ़्ते 15 मिनट निकाल सकते हैं?»

सही:

«मीरा जी, इस ईमेल में कोई माँग नहीं है। मैंने वे सर्च शब्द निकाले हैं जिनसे जयपुर में लोग असल में इम्प्लांट खोजते हैं — ग्यारह में से दो पर आपकी साइट दिखती है। सूची नीचे है; जैसे चाहें इस्तेमाल कीजिए, हमारे साथ या हमारे बिना। बस इतना ही ईमेल है।»

(इसके बाद पाँच से दस पंक्तियों में असली, ठोस जानकारी)

किसी अजनबी की ओर से नकली कमी दिखाना आपको इंसान की जगह सेल्समैन की श्रेणी में डालने का सबसे तेज़ रास्ता है। काम की जानकारी वाला ईमेल उल्टा करता है: वह काम का वर्णन करने के बजाय काम दिखा देता है। चौथे संपर्क पर आने वाले आधे जवाब उस जानकारी को लेकर होंगे, ऑफ़र को लेकर नहीं — फिर भी वह जवाब ही है और बातचीत की शुरुआत है।

शालीन विदाई और वह क्यों काम करती है

सीक्वेंस का आख़िरी ईमेल बात को साफ़-साफ़ बंद करना चाहिए, और सचमुच बंद करना चाहिए। ठीक से लिखा जाए तो अक्सर पूरी शृंखला में सबसे ज़्यादा जवाब इसी पर आते हैं, एक असहज कारण से: यह दायित्व हटा देता है, और लोग तब जवाब देते हैं जब जवाब देना मुफ़्त हो जाता है।

ग़लत:

«जवाब न मिलने पर मैं मान लूँगा कि आपकी रुचि नहीं है। परेशान करने के लिए क्षमा करें!» — यह छिपी हुई नाराज़गी है और सबको महसूस होती है।

यह भी ग़लत: «यह मेरी आख़िरी कोशिश है!» और तीन दिन बाद एक और ईमेल। अब आप वह व्यक्ति हैं जिसकी बात का कोई मोल नहीं।

सही:

«मीरा जी, मैं यहीं रुकता हूँ। या तो समय ठीक नहीं है, या यह आपके लिए उपयुक्त नहीं है — दोनों ही पूरी तरह जायज़ हैं। आगे कभी ज़रूरत लगे तो इसी ईमेल का जवाब दे दीजिए, मैं यहीं से आगे बढ़ूँगा। दूसरी शाखा के लिए शुभकामनाएँ।»

गर्मजोशी भरा, अंतिम, बिना किसी अपराधबोध के — और दरवाज़ा उनकी तरफ़ से खुलता है। इसके बाद सचमुच रुक जाइए। आपके विदाई ईमेल की विश्वसनीयता ही तय करेगी कि छह महीने बाद वाली आपकी अगली मुहिम कहीं पहुँचेगी भी या नहीं।

लंबाई का अनुशासन

फ़ॉलो-अप छोटे होते जाने चाहिए, लंबे नहीं। मन उल्टा कहता है: जवाब न आने पर लगता है कि आप स्पष्ट नहीं थे, इसलिए आप और समझाने लगते हैं। आप स्पष्ट थे। सामने वाला व्यस्त था।

वाजिब सीमाएँ: पहला ईमेल 120 शब्दों से कम, दूसरा 80 से कम, तीसरा 70 से कम, विदाई वाला 50 से कम। हर फ़ॉलो-अप फ़ोन की स्क्रीन पर बिना स्क्रॉल किए पूरा पढ़ा जाना चाहिए। अगर तीसरे संपर्क में तीन पैराग्राफ़ लग रहे हैं, तो आप इनबॉक्स में वह दलील भेज रहे हैं जिसकी जगह वेबपेज पर है।

तुरंत हटाइए: «आशा है आप कुशल होंगे», «मैं आपसे संपर्क करना चाहता था», «मेरे पिछले ईमेल के संदर्भ में» और हर वह वाक्य जो कुछ कहने के बजाय ईमेल का वर्णन करता है। अपना पहला वाक्य मिटाकर दोबारा पढ़िए — दस में से आठ बार यही सही फ़ैसला होता है।

लहज़ा: वे व्यस्त हैं, बदतमीज़ नहीं

हर शब्द इस मान्यता से निकलना चाहिए कि पढ़ने वाला काबिल इंसान है जिसके पास काम बहुत ज़्यादा है। ऐसा नहीं कि वह आपको जानबूझकर नज़रअंदाज़ कर रहा है। यह सिर्फ़ शिष्टाचार की बात नहीं — इससे आपके वाक्य ही बदल जाते हैं।

«वे व्यस्त हैं» वाली मान्यता से निकलता है: «अगर यह हफ़्ता सही नहीं है, तो बस “बाद में” लिख दीजिए, मैं तीन महीने बाद लौटूँगा।» «वे बदतमीज़ हैं» वाली मान्यता से निकलता है: «मैं तीन ईमेल भेज चुका हूँ और एक भी जवाब नहीं मिला।» जवाब इनमें से सिर्फ़ एक को मिलता है।

सही लहज़े के व्यावहारिक संकेत: एक के ऊपर एक विस्मयादिबोधक चिह्न नहीं, मोटे अक्षरों में जल्दबाज़ी नहीं, «क्या आप आगे नहीं बढ़ना चाहते?» जैसे नुकीले सवाल नहीं। और हमेशा निकलने का रास्ता दीजिए: «बस मना कर दीजिए, मैं रुक जाऊँगा।» सस्ता «नहीं» महँगे «शायद» से ज़्यादा कीमती है। और व्यवहार में इससे «हाँ» भी ज़्यादा मिलते हैं, क्योंकि पढ़ने वाला ख़ुद को घिरा हुआ महसूस करना बंद कर देता है।

पिछले ईमेल का ज़िक्र, बिना ताना मारे

संदर्भ ज़रूरी है ताकि पता चले कि यह पहला संपर्क नहीं है, पर वह ज़िक्र चार शब्दों में सिमटना चाहिए, नीचे की ओर होना चाहिए और उसमें यह हिसाब नहीं होना चाहिए कि किस पर किसका क्या बकाया है।

यह मत लिखिए: «3 और 9 तारीख़ को भेजे अपने दो ईमेल के संदर्भ में।» यह मत लिखिए: «मैं जानता हूँ आप व्यस्त हैं, लेकिन...» — यह «लेकिन» पूरे वाक्य को काट देता है। यह मत लिखिए: «आपकी ओर से कोई उत्तर नहीं मिला।»

यह लिखिए: «पिछले हफ़्ते के अपने संदेश में यह जोड़ रहा हूँ —»। या: «आपकी अपॉइंटमेंट प्रक्रिया वाले ईमेल के आगे —»। सबसे अच्छा तो यह है कि नई जानकारी से शुरू कीजिए और ज़िक्र को अंत की एक छोटी पंक्ति में रख दीजिए: «(यह मंगलवार वाले ईमेल का ही सिलसिला है, उसे ढूँढ़ने की ज़रूरत नहीं — काम की हर बात ऊपर है।)» आपने संदर्भ भी दे दिया और मेहनत भी हटा दी।

यह सामग्री आती कहाँ से है

ऊपर का हर अच्छा ईमेल इस पर टिका है कि आप पाने वाले के बारे में कुछ ठोस जानते हैं: उनका शहर, दूसरी शाखा, बुकिंग फ़ॉर्म, प्रतिस्पर्धी। यानी आपके फ़ॉलो-अप की गुणवत्ता की असली सीमा लेखन-कौशल नहीं, आपकी सूची की गुणवत्ता है। अगर हर पंक्ति में सिर्फ़ कंपनी का नाम और एक सामान्य इनबॉक्स है, तो आप सामान्य ईमेल ही लिखेंगे, क्योंकि लिखने को और कुछ है ही नहीं।

भेजने की मात्रा बढ़ाने से पहले इसे सुलझा लेना बेहतर है। ऐसी सूचियाँ बनाइए जिनमें वेबसाइट, सोशल प्रोफ़ाइल, शाखाओं की संख्या और श्रेणी भी हो, ताकि हर संपर्क आपको कम से कम एक सच्चा और ठोस वाक्य दे सके। शुरुआत के लिए आप JustLeadIt पर लक्षित सूची बना सकते हैं और देख सकते हैं कि पहला ईमेल लिखने से पहले ही कितना संदर्भ साथ आ जाता है।

भेजने से पहले की जाँच-सूची

• क्या मैं एक वाक्य में बता सकता हूँ कि इस ईमेल में ऐसा क्या है जो पिछले में नहीं था?
• क्या इसमें कम से कम एक तथ्य ऐसा है जो सिर्फ़ इसी प्राप्तकर्ता पर लागू होता है?
• क्या यह पिछले ईमेल से छोटा है?
• क्या मैंने हर वह वाक्य हटा दिया जो सिर्फ़ ईमेल का वर्णन करता है?
• क्या यह ऐसा लगता है कि मैं उन्हें व्यस्त मान रहा हूँ, न कि अनदेखी करने वाला?
• क्या मना करने का कोई आसान और बिना असहजता वाला रास्ता है?
• अगर जवाब कभी न आए, तो भी क्या यह ईमेल उनके दस सेकंड के लायक था?

आख़िरी सवाल ही असली कसौटी है। ऐसी सीक्वेंस, जिसका हर ईमेल पढ़ने लायक हो चाहे सामने वाला कभी कुछ न ख़रीदे, किसी को परेशान नहीं करती। और यह संयोग नहीं कि जवाब भी उसी को मिलते हैं।

सबसे पहले क्या बदलें

अगर इस हफ़्ते सिर्फ़ एक चीज़ ठीक करनी हो, तो दूसरा संपर्क ठीक कीजिए। ज़्यादातर सीक्वेंस में यही सबसे बड़ी मात्रा में जाने वाला ईमेल है और लगभग हमेशा सबसे खोखला। इसे «नया एंगल» के रूप में दोबारा लिखिए, भेजिए और पुराने «याद दिला रहा हूँ» वाले ईमेल से जवाब-दर की तुलना कीजिए। ज़्यादातर मामलों में यह अकेला बदलाव बाकी पूरी सूची से ज़्यादा काम का साबित होता है।